Tres jóvenes israelíes llegaron a Latinoamérica para escapar del estrés al que se sometieron durante tres años como parte del servicio militar que debían brindar en su país. Snir Ido, Omri Bendayan y Amit Adany decidieron embarcarse en una aventura de negocio en Costa Rica que los llevó a presentarse en el programa de televisión Shark Tank de Israel.
Se trata de la versión local de este programa de origen estadounidense que convoca a emprendimientos para que reconocidos empresarios inviertan en ellos.
En ese show presentaron una parte breve de la historia detrás de la empresa Pandi - Luxury Bedding, creada en nuestro país por estos tres emprendedores y que se dedica a la producción de artículos para el descanso como colchones, sábanas, almohadas y ropa de cama. Todo creado con fibra de bambú y poliéster reciclado, además es hipoalergénica.
“En City Mall iniciamos con un quiosco a vender almohadas sin saber cómo decir ‘almohada’ en español. Empezamos a vivir en un apartamento en Alajuela sin conocer absolutamente nada de Alajuela”, recordó Amit Adany, director de operaciones de Pandi, quien maneja un perfecto español que por momentos pausaba para decir palabras en hebreo a sus socios.
Contrario a lo que parece, estos tres socios no se conocieron en su país natal, coincidieron en Miami cuando el dinero se acabó mientras estaban de mochileros en Suramérica y cada uno eligió dirigirse a Estados Unidos a trabajar para generar algunos ingresos.
“Tenemos buena conexión; siete años de ser mejores amigos”, expresó con una gran sonrisa Omri Bendayan, subdirector ejecutivo, añadió que en todos esos años juntos no han tenido problemas ni discusiones por el negocio. Para él la buena relación con sus socios es una razón de orgullo.
Iniciaron como vendedores en una tienda de cosméticos. Luego se trasladaron a Panamá a trabajar en el mismo sector y fue ahí donde descubrieron que a los turistas costarricenses les interesaba el tema ecológico.
“Nosotros empezamos en Panamá vendiendo productos de cosméticos en el Albrook Mall y pasaba mucha gente de Costa Rica que se dirigían a un quiosco que solamente vendía almohadas de bambú. Entonces empezamos a preguntar por qué todos los ticos compraban esa almohada y nos decían que era porque les gustaba la naturaleza, el medio ambiente y que era importante para ellos; iniciamos a investigar sobre eso porque nunca habíamos estado en Costa Rica”, contó Snir Ido, director ejecutivo de Pandi.
“Sabemos que tenemos oro puro en la mano. Pandi es hipoalergénico, y creemos que es un producto que va a cambiar el mundo porque todo va a cambiar a una vida verde”
— Omri Bendayan, subdirector ejecutivo.
Ese fue el nicho de mercado que encontraron para asentarse en Costa Rica. Durante el primer año (2018) importaban los productos desde Miami; sin embargo, en octubre del 2019 decidieron crear su propia línea.
“Al principio toda la ganancia la invertimos para crecer; durante dos años no recibimos salario. La primera inversión fue de $15.000 cada uno, $45.000 en total”, mencionó Amit Adany.
Actualmente los productos de Pandi son producidos en China, pero la empresa se desarrolla y comercializa únicamente, hasta el momento, en suelo tico.
Los tres socios se consideran buenos vendedores, pero Omri Bendayan no teme decirlo con semblante serio (para dar a entender que es verdad) en medio de una conversación en donde el carisma del equipo Pandi se reflejó por medio de una videollamada con una diferencia horaria de nueve horas. Ellos rotan los viajes a Costa Rica, pero en esta ocasión todos se encontraban en Israel; vivieron cuatro años y medio en suelo tico mientras desarrollaban la empresa.
En abril del 2021 se presentaron en Shark Tank y obtuvieron la inversión de tres ‘tiburones’ (nombre que recibe el panel de empresarios del programa) por $350.000 a cambio del 20% de la empresa.
“Yo vi una publicidad en Facebook en la que pusieron ‘¿Creen que son buenos para Shark Tank? Envíen sus datos’. Vieron nuestra información, les interesó y a la semana siguiente estábamos haciendo la presentación”
— Snir Ido, sobre el contacto con el programa de televisión.
Estos jóvenes se consideran los ‘líderes’ del mercado de artículos para cama a base de fibra de bambú. Lo cierto es que no tienen un competidor directo que se dedique exclusivamente a la venta de productos ecológicos para el descanso.
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Sleep Gallery es una tienda que vende productos para el descanso en versión ecológica, pero no es todo el inventario el que cumple con esa característica.
“Son ciertos productos (los creados con material ecológico)”, aclaró el personal de servicio al cliente a EF. Este es un caso que se asemeja a las condiciones de Pandi porque cuentan con local físico, pero se aleja del mercado de los emprendedores israelíes al mezclar líneas que no tienen un origen ecológico.
Yamuni también tiene dentro de su oferta de productos almohadas con tela de bambú, pero no se dedican a la comercialización única de ese artículo. Son una tienda de departamentos.
Almacenes Simán era el más fuerte competidor de Pandi, según dijeron los socios en Shark Tank, porque es una gran cadena que incluye en su oferta productos de descanso hechos a base de bambú a precios más accesibles.
No obstante, el emprendimiento cuenta con más de 40 productos dentro de su portafolio y se consideran una línea premium, por lo que sus precios son altos dentro del mercado.
Negociar con tiburones
Los emprendedores dieron a conocer su gran hazaña en el programa de televisión en mayo anterior, aunque el logro de participar lo alcanzaron el año pasado.
Ido y Bendayan aclararon que divulgaron su participación en Shark Tank hasta este año por compromisos de confidencialidad con la producción.
“Somos gente militar, sabemos guardar muy bien los secretos”, dijo entre risas Snir Ido, al consultarles cómo hicieron para no contar lo sucedido por tanto tiempo. Omri interrumpió para decir “cerramos la boca durante un año para guardar el secreto de que estuvimos en Shark Tank”.
Los emprendedores lograron conquistar a tres de los cinco ‘tiburones’ del panel. Uno de los inversores es Dovi Frances, empresario de servicios financieros y socio fundador de la firma de capital de riesgo Group 11, con sede en Los Ángeles, California.
El segundo ‘tiburón’ que se sumó a Pandi fue Oren Dobronsky, quien inició en el mundo de los negocios con una franquicia de hummus y actualmente se desarrolla de manera activa en la industria del marketing.
La tercera inversora que se unió al equipo del emprendimiento desarrollado en Costa Rica fue Yasmin Lukatz, directora ejecutiva de ICON Group, que se caracteriza por ser una organización sin fines de lucro con se enfoca en la misión de crear una comunidad de apasionados por la tecnología y la innovación israelíes. Lukatz fundó Israel Hayom, el principal periódico de su país.
Pandi podrá expandirse a Suramérica por medio de la inversión que recibieron en el programa de televisión; sin embargo, no era su primer destino. El país al que querían ingresar inicialmente era Estados Unidos, pero los ‘tiburones’ les recomendaron que la estrategia debía seguir dentro de los países hispanohablantes porque todo el empaquetado está traducido en español.
Llegaron a Shark Tank solicitando $200.000 a cambio del 10% de la empresa. Pero salieron con $350.000 por el 20%, que incluyó a tres tiburones inversores.
— Información extraída del programa de televisión Shark Tank Israel y confirmada por Ido y Bendayan.
Los socios proyectaron insertarse en el gran estanque de ‘tiburones’ que representa el mercado estadounidense, pero su experiencia es en una pecera como Costa Rica. Incluso, uno de los ‘tiburones’ del programa no tuvo interés en la marca porque, para él, el mercado tico no es un indicador para luego zambullirse en Norteamérica.
“No creo que el mercado de Costa Rica sea un referente para ir a Estados Unidos”, advirtió el ‘tiburón’ al darle retroalimentación a los fundadores de la empresa.
De acuerdo a datos aportados por los socios fundadores, en el 2018 contabilizaron $200.000 en ventas con la mercadería que importaban de Miami. En el 2019 registraron $500.000 y para el 2020, mientras experimentaban la creación de sus propios productos, migraron a las ventas digitales con una ganancia similar al año anterior.
“Los números del 2021 fueron parecidos a los del 2020″, dijeron los fundadores.
Un estanque no tan ‘pura vida’
“Cuando empezamos a encargarnos de los productos de Pandi empezó la pandemia y tuvimos que cerrar los ocho locales que ya teníamos y pasar a la parte online”, recordó Snir Ido.
La empresa aún se encuentra en proceso de planificación para nadar de manera profesional por el mar de negocios que constituye Latinoamérica y no quedar sin aire mar adentro.
El director y el subdirector ejecutivo de la marca detallaron a EF las principales barreras culturales, en cuanto a visión de negocios, a la que se enfrentaron en suelo costarricense y el desafío que implicó que dependieran del país de origen de la pandemia para desarrollar el producto, además del impacto que causó la crisis de los contenedores.
En Israel es usual el ‘regateo’ como forma de negociación, ¿Cómo manejan ese tema en Costa Rica?
Snir Ido: En Israel somos muy dados a negociar precios, pero en Costa Rica no fue así. Si el cliente no estaba de acuerdo con un precio, el asunto llegaba hasta ahí; nosotros esperábamos negociar, pero no.
Para los ticos el precio es el que es y ya. Al principio cuando algún cliente nos decía que no, nosotros tratábamos de mejorarle el precio y darle regalías para que conociera la marca; en principio era una buena práctica, ahora no porque la marca ya está hecha.
¿Qué diferencia a Pandi de los demás lugares en el que venden productos similares?
Snir Ido: Nosotros somos exclusivos y sabemos que somos más caros que otras marcas, pero tenemos muchas garantías, por ejemplo: tienes 60 noches para probar la almohada, si no te gustó te la cambiamos o devolvemos el dinero, los compradores se llevan el contacto del vendedor.
Muchas personas probaron a copiarnos y sacaron almohadas que se veían como nosotros y los clientes pensaban que eran Pandi, pero no era de la misma calidad. La gente no es tonta, ellos saben qué es de calidad y por eso nuestro producto le gana a cualquier producto.
Omri Bendayan: Menos del 0,5% se queja del producto. Siempre los clientes vuelven a comprar otros productos, por eso nos interesa cuidar al cliente; esto es muy importante para la marca.
¿Cómo enfrentaron la crisis de los contenedores?
Snir Ido: Sufrimos demasiado el golpe de la crisis de los contendores. Ese fue un golpe muy duro para la marca porque perdimos cerca de $100.000, porque en un año traemos seis contenedores y uno costaba $2.700 y pasó a $22.000, por ejemplo.
Además, en el primer año de pandemia cerramos todas nuestras tiendas y pasamos a las ventas online. En ese año (2020) fue cuando empezamos a producir la marca en China.
Pero nosotros creemos mucho en la marca y sabemos que al final todo va a estar normal y vamos a volver a ganar. Nosotros vemos cinco años hacia adelante; tenemos una visión muy grande.
Omri Bendayan: Yo creo que Pandi es la única marca que no subió ni un precio en cuatro años y en este tema hay que tomar en cuenta el tipo de cambio, porque cuando nosotros empezamos el tipo de cambio estaba en ¢550 y por ahora nosotros vendemos en ¢690 (detalle brindado el lunes 30 de mayo).
“Negocio es negocio, pero hay corazón. Somos humanos”.
— Omri Bendayan, sobre no aumentar los precios.
No subimos nada de precio. Hacemos todo para que la gente en Costa Rica se sienta mejor y queremos que la gente sepa que nosotros preferimos ganar poco y que el cliente esté feliz porque, aunque negocio es negocio, hay corazón y somos humanos.
No perdemos, bajamos la ganancia. Hay meses en los que perdemos plata, pero nosotros pensamos a futuro, que más adelante nosotros vamos a ganar más.
Siempre pensamos en el futuro, pero los latinos piensan en el presente.
¿Seguirán produciendo en China?
Snir Ido: El próximo año tenemos un proyecto para empezar a producir en Centroamérica. Por la pandemia y lo que pasó con los contenedores no podemos poner toda nuestra plata en China porque si cierran la fábrica nos quedamos sin negocio.
De esta manera estimamos que se van a bajar los costos y por ende venderemos más barato.
¿A qué países llegarán y qué nuevas líneas van a incorporar?
Omri Bendayan: Los ticos quieren mucho a las mascotas, por eso vamos a hacer camas especiales para perros. También tendremos línea para niños.
Queremos estar en Perú, Ecuador, Argentina, Brasil, Colombia, Guatemala, El Salvador y finalmente en Estados Unidos y Canadá.