Los 40 principales anunciantes de Costa Rica mantuvieron casi intacta su inversión en televisión durante el 2020, por encima de los $98 millones cada año; pero ese medio experimentó una caída de 8,8% en sus ingresos, en comparación con 2019: recibió unos $15 millones menos.
¿Quién dejó de pautar tanto como para provocar esa diferencia? La respuesta está en los más de 7.000 anunciantes que mueven por encima de la mitad de la publicidad en el país.
En el marco de la pandemia por COVID-19, mientras la mayoría de los grandes presupuestos publicitarios privilegió a la tele en sus campañas, datos de Kantar Ibope Media encontraron que la mayoría de los anunciantes optó por recortar en ese medio y apostar por otros que les permitieran reducir la inversión sin perder contacto con sus públicos. (Vea: Volumen)
Las marcas de consumo masivo eligen a la televisión porque sus fortalezas para alcanzar al público masivo están claras: penetración, componente audiovisual, conexión cultural. Pero estas ventajas dejan de ser suficientes cuando el anunciante quiere ahorrar en comunicación y focalizar su mensaje.
José Francisco Correa, publicista e investigador de Kantar, explicó que algunas marcas reconfiguraron su mix de medios, mientras otras muy reconocidas se movieron por completo a digital. Ese es el caso, por ejemplo, de la cadena de restaurantes de comida rápida KFC.
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EF publicó en junio de 2020 sobre el proceso de ajustes y recortes que aplicó la cadena, con el fin de contener el gasto y evitar despidos durante la primera etapa de la crisis. Además, Isidro Perera, gerente de KFC Costa Rica, comentó el énfasis que dieron al comercio en línea y a la comunicación virtual con clientes y personal interno.
Entre los 40 principales anunciantes, Internet recibió $9,3 millones, pero al sumar la inversión de los demás, el monto sube por encima de los $41 millones. En este dato se incluye la pauta en Facebook, Twitter, Instagram, YouTube y los 500 sitios de mayor tráfico según Alexa y Similar Web. (Vea: En línea)
Walmart Costa Rica, Grupo ICE y Grupo Nación mantuvieron pauta en Internet por un valor de listado mayor a $1 millón cada uno. En estos casos, el precio de los espacios suele variar según las negociaciones y acceso a plataformas que tenga la empresa o su agencia de medios, por lo tanto la factura real suele ser menor. Sin embargo, Kantar Ibope Media elabora los listados con base en precios completos, pues los descuentos o ajustes son imposibles de cuantificar.
Gabriela Navas, head of Media en la agencia de publicidad Havas, confirmó que entre sus clientes también se vio el efecto de la pandemia en la demanda de Internet. Sin embargo, la novedad del canal presenta riesgos a la hora de elegir dónde y cómo pautar.
“Las plataformas y formatos adecuados pueden variar muchísimo según el anunciante y sus objetivos. Por supuesto en Costa Rica hay una gran tendencia a invertir en el binomio Facebook-Google. Hay muchas posibilidades en términos de vehículos, formatos y optimizaciones pero no todas aportarán de la mejor forma al objetivo planteado”, comentó Navas, quien también advirtió que se hace necesario evitar la inversión en un medio simplemente porque esté de “moda”.
De acuerdo al Outlook de Entretenimiento Global y Medios 2020–2024 de la firma PwC, la pandemia del COVID-19 sí está acelerando la disrupción digital y forjando puntos de inflexión de la industria que se preveían a mediano o largo plazo.
“En el 2020 el mundo del entretenimiento y los medios (E&M) se han hecho más remotos, más virtuales, más personales y –por lo menos por el momento– más centrados en casa que lo que cualquiera pudo haber anticipado a principios de año”, relató el informe.
Las proyecciones revisadas proyectan que el gasto global en publicidad bajará un 13,4%. Pero lo digital ofrece un aspecto positivo: PwC proyecta que en 2023 se verá la ganancia de la publicidad digital superar a la de publicidad impresa.
El sector de publicidad global alcanzaría niveles de 2019 hasta en el 2022.
Casos peculiares
A pesar del confinamiento y las restricciones a la movilidad, la publicidad exterior mantuvo una inversión estable. Correa explicó que se contabilizó material de relleno de campañas de los propios medios (JCDecaux, por ejemplo, con unos $880.000) y otras campañas de bien social o la Campaña Vial ($2,7 millones). Otra particularidad es que algún material se mantuvo en su sitio para no incurrir en costos adicionales, lo cual también resultó imposible de identificar.
Pero el movimiento contracíclico también se debió a la pauta estratégica de clientes interesados en hacerse con ubicaciones premium, tradicionalmente ocupadas por ciertos anunciantes, y que fueron desocupados.
La televisión por cable es otro fenómeno en sí mismo: experimentó un crecimiento en el volumen de comerciales, pero la mayoría se dieron producto de una batalla temporal de precios que terminó extendiéndose todo el año. Por lo tanto, el impacto en términos del volumen real de ingresos fue reducido.