Por: Jéssica I. Montero Soto.   6 febrero
6/2/2021. El comercio digital seguirá presentando desafíos a marcas y correos durante el 2021. Foto: Shutterstock
6/2/2021. El comercio digital seguirá presentando desafíos a marcas y correos durante el 2021. Foto: Shutterstock

El comercio en línea está llamado a ser protagonista durante 2021, tanto o más que en el año anterior, tras el impulso del confinamiento por la pandemia de COVID-19. Esta realidad plantea retos a las marcas y comercios, pues mantener la relevancia ante el cambio acelerado es en este momento más difícil que antes.

Un estudio global aplicado en noviembre por la firma de investigación de mercados Euromonitor, encontró que la coyuntura global de distanciamiento aceleró los planes de digitalización entre uno y dos años para el 72% de los profesionales de la industria global de consumo. Además, el 21% dijo que la velocidad del cambio seguirá: su plan es adelantar los planes que estaban previstos hasta al menos tres años.

En Costa Rica, datos de la firma Kantar división Worldpanel encontraron que el canal digital sumó unos 356.000 nuevos consumidores en 12 meses, en compras de bienes de alta rotación (FMCG por sus siglas en inglés).

Vivian Gálvez gerente general de Kantar, división Worldpanel afirmó que los consumidores locales gastaron $133 millones más en FMCG para consumo dentro del hogar en 2020, impulsados por el confinamiento y los nuevos hábitos de compra que generó el distanciamiento.

“Cabe mencionar que se hizo una encuesta y la mayoría de los hogares dijo que considera mantener estos nuevos comportamientos a futuro debido a que se estará más tiempo en casa”, explicó Gálvez.

Además, una serie de investigaciones de la boutique de planning White Rabbit FCB/Crea, señaló que en la Gran Área Matropolitana, la penetración del e-commerce es total, y la frecuencia de compra ya es alta: 66,1% de las personas mayores de 18 años afirmaron comprar en línea frecuentemente, frente al 29,3% que lo hacía en 2019.

¿Qué pasará con estos consumidores durante el 2021? Las cinco tendencias globales indentificadas por Euromonitor pueden dar luz a los comercios locales para sus estrategias:

1. En busca del equilibrio digital

Las empresas necesitan aumentar sus capacidades para satisfacer las demandas de los consumidores digitales más experimentados, pero ahora también se les presenta el reto de acompañar a aquellos que no tienen el mismo conocimiento digital.

Michelle Evans, senior head de Consumo Digital en Euromonitor, afirmó que la adopción digital impulsada por la COVID-19 dió paso a una base de consumidores digitales más compleja

“Los consumidores digitales son más exigentes que nunca. Mientras tanto, los nuevos conversos digitales requerirán más apoyo. Las empresas deben asegurarse de que nadie se quede atrás”, advirtió Evans.

17% Porcentaje proyectado de bienes que se adquirirán en línea a nivel mundial en 2021, casi el doble que en 2016. Fuente: Euromonitor
2. Comercio a mi manera:

Si bien la revolución digital ha llevado a la diversificación de las opciones de los consumidores, los cambios introducidos por la crisis actual obligarán a las empresas a repensar los enfoques comerciales y las formas de involucrar a los consumidores.

El impacto de la revolución digital en el comercio le dio a los consumidores más formas de comprar, y las más relevantes son:

  • Nuevos modelos de negocio
  • Sitios especializados para venta en línea (marketplaces)
  • Compre ahora, pague después
  • Directo al consumidor
  • Nuevas plataformas
  • Ventas en redes sociales
  • Venta en vivo
  • Ecosistemas de asistentes virtuales
  • Nuevas tecnologías
  • Inteligencia artificial y Robótica
  • Realidad aumentada y virtual

Los investigadores de Euromonitor concluyeron que las empresas deben adoptar nuevas formas de hacer negocios porque la norma será reunirse con los consumidores donde se encuentren, con multiplicidad de opciones para comprar y recibir los productos o servicios adquiridos.

3. La virtualidad es la tendencia

Se espera que más empresas orientadas al consumidor inviertan en tecnologías para respaldar los avances virtuales, porque se aproxima una era en la que lo digital será la norma para la mayoría.

Durante este año, las marcas se verán forzadas a adoptar más compromisos digitales y virtuales con sus consumidores, para evitar ser reemplazadas por quienes sí se adapten.

Euromonitor proyectó que las tecnologías para interactuar con los consumidores en la virtualidad evolucionará de un ítem “agradable de tener” a un “imprescindible” en la era pospandémica.

Caso: Alianza para llegar a casa
Impulsados por las limitaciones para el comercio en uno de sus canales tradicionales, bares y restaurantes, en Ron Centenario aceleraron el desarrollo de una plataforma para venta en línea con envíos a domicilio: https://www.mezclaloencasa.com. Así, además de recolocaron a los colaboradores de canales que estaban cerrados, sacaron provecho del auge del ecommerce.
Como parte de la estrategia, se asociaron con marcas como Pozuelo y Coca-Cola para enriquecer la propuesta, y desarrollaron contenidos de coctelería en casa para impulsar nuevas oportunidades de consumo.
Este tipo de reubicación de recursos, nuevas plataformas, alianzas entre marcas complementarias y generación de contenido son parte de las tendencias que se podrían masificar en 2021.
Fuente: Ron Centenario y Euromonitor
4. De la transmisión en vivo a la venta en vivo

Las marcas que deseen llegar a ciertos segmentos de la población deberán investigar este nuevo canal: la venta en vivo gana impulso a nivel mundial como una forma de mejorar las experiencias de compra en línea e incluso en persona.

Como demostración, la firma de investigación presenta un ejemplo: En el inicio de la temporada navideña de 2020, Walmart Estados Unidos se asoció con el app TikTok para vender en línea, en directo.

Durante la transmisión en vivo de una hora de duración, los usuarios podían comprar artículos de Walmart presentados por los creadores de TikTok dentro de la aplicación. Incluso después del evento, los usuarios pudieron continuar comprando artículos destacados en la página de TikTok de Walmart.

Pasar del livestreaming al live selling permitiría, entre otras cosas, replicar en línea algunas características de las compras en persona, pero requerirá un período de exploración a medida que madura el concepto.

5. El protagonismo de las entregas

A medida que los minoristas y los operadores de servicios de alimentos buscan soluciones para manejar este aumento histórico en el comercio electrónico, estas empresas se enfrentan a la necesidad de continuar experimentando con nuevos métodos de entrega o de reposicionar activos para satisfacer mejor la demanda digital.

Los puntos de atención en este campo son:

  • Lanzar o aumentar los servicios de entrega de ordenar y recoger (también denominados pick up o clic and go)
  • Expansión de las iniciativas de envío desde el punto de venta, para mover inventario en reposo
  • Reconvertir el espacio físico hacia tiendas oscuras o cocinas fantasma para cumplir con los pedidos
  • Aprovechar los puntos de venta para acercar los productos a los consumidores finales
  • Adquirir o asociarse con empresas para ampliar el alcance y la capacidad
  • Avances tecnológicos para mejorar la eficiencia del cumplimiento y la entrega