La marca Burger King (BK) vuelve a Costa Rica con el reto de renovar su imagen herida, no solo por su abrupta salida del mercado, sino por aspectos de experiencia al cliente que se deterioraron en el pasado y que no se sanarían solo con el regreso del Whopper.
La cadena, manejada ahora por el franquiciatario Corporación JV Centroamérica a través de la razón social Alimentos Exclusivos BK Costa Rica, tiene que convencer al consumidor de una mejorada calidad en la atención, servicio, productos, orden, limpieza y en la consistencia de estos elementos en sus locales.
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“Lo mínimo que debe mostrar para dar una primera impresión buena es un excelente servicio al cliente, con personal capacitado que se ponga la camiseta de BK y brinde un trato personalizado, cordial y agradable, aspectos que había perdido la marca en el país”, comentó el mercadólogo, Antonio Jiménez.
Además, BK debe hacer esfuerzos para posicionarse de nuevo como un competidor fuerte en su segmento, en medio de la llegada y consolidación de otras franquicias tanto nacionales como internacionales.
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Algunas tienen mayor tiempo en el mercado, como McDonald’s, y otras han ganado terreno en los últimos años, como Smashburger, Johnny Rockets, Carl’s Jr y Mo Joe’s. Se suman firmas nacionales como Hamburger Factory y Hamburguesía.
Exigentes
BK también se enfrenta a un público más exigente, informado y a un sector gastronómico con mayor preparación para complacer el paladar y otros gustos de los clientes, que involucran comodidad y armonía en el espacio.
Inclusive, es necesario que ofrezca aspectos como el acceso a Internet y espacios para compartir con tranquilidad o trabajar.
Precisamente, Burger King Corporation (BKC) y su nuevo franquiciado quieren transmitir una imagen renovada y que supere esas expectativas.
Iris González, gerente de comunicaciones para Latinoámerica de BKC, indicó que los restaurantes Burger King son un lugar donde los huéspedes pueden ser ellos mismos, y donde todos son bienvenidos.
“Ofrecemos un restaurante totalmente renovado, con espacios de trabajo, wifi, aire acondicionado y sabor asado a la parrilla, todo en una ubicación que es moderna y acogedora”, aseguró la gerente de comunicaciones de BKC.
Agregó que ahora se trata de un sitio con autenticidad y reconoce que todos sus clientes son diferentes, por lo que hacen que cada hamburguesa y producto sea “a su manera”.
“Nuestro objetivo es crecer de manera constante, alcanzando un servicio de calidad y la entrega de productos únicos. Nos esforzamos por ser el líder en la oferta a la parrilla, innovando y ofreciendo nuestro menú de fama mundial”, externó González.
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Mario Jiménez, gerente de BK para Costa Rica, dijo que su valor agregado es precisamente el producto a la parrilla, entre estos el Whopper con calidad premium . Y, como parte de la experiencia de su oferta, los restaurantes dan la posibilidad de que el cliente interesado observe la preparación.
Para Jiménez, el efecto de reapertura es solo parte del proceso, porque la durabilidad y la coherencia entre lo que se ofrece y se produce realmente marcará el éxito de la recuperación de mercado para BK.
“Por ejemplo, si me ofrecen el producto líder hecho a la parrilla entonces es fundamental detalles del neuromarketing . Es decir, si paso por un BK, que se perciba un aroma a la parrilla; si entro, que pueda ver el producto haciéndose a la parrilla, y tenga un sabor exquisito hecho a la parrilla”, mencionó el especialista.
Detrás de la imagen
Un factor fundamental que va de la mano con la reconstrucción exitosa de una franquicia que sale y entra de nuevo a un mercado, es una excelente coordinación y comunicación entre la casa matriz o franquiciante (BKC) y el franquiciado (JV).
Víctor Fernández, director de franquicias de Central Law Quirós Abogados, comentó que a BK le favorece que es una marca muy conocida a nivel mundial y en Costa Rica; y como estuvo por años aquí, atravesó un nivel de tropicalización importante. Sin embargo, la nueva operación debe trabajarla mejor.
Resaltó que, en un regreso de este tipo, es esencial que las nuevas partes apliquen tres aspectos esenciales en términos de manejo de la cadena.
Debe existir una excelente coordinación en la ejecución del plan de expansión previamente analizado y planificado entre el franquiciante y el franquiciado, así como del sistema de comercialización y otorgamiento.
Adicionalmente, debe aplicarse un buen acompañamiento y asistencia técnica, para el cumplimiento adecuado de todos los estándares de la marca.
Otro asunto a favor de BK con su llegada, es que muestra que hay un buen clima de negocios en el país y que el mercado costarricense es atractivo para invertir.
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Karol Fallas, directora ejecutiva del Centro Nacional de Franquicias, destacó que cada vez que ingresa una inversión de esta categoría y de marcas reconocidas al mercado tico, es una buena señal para el país y también de que existe potencial en el sector.
De igual forma, la labor social y el aporte económico del regreso de BK mediante la generación de empleos, le favorece al país, comentó Fallas.
El gerente en Costa Rica agregó que en cuestión de los próximos 12 meses pretenden abrir 10 locales, que generarían unos 600 puestos de trabajo.
Fernández resaltó que el éxito de la generación de ese empleo está estrechamente relacionado con un buen manejo de la operación para crecer.
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