Por: Jéssica I. Montero Soto.   7 febrero
Allan Cedeño, presidente de Tiendas Ekono, en la primera tienda de la marca, en La Lima de Cartago. Foto: Rafael Pacheco

La reinvención de tiendas Ekono comenzó hace ocho años, cuando sus líderes tomaron la decisión de reenfocar su propuesta a ser una cadena de tiendas de retail, o ventas minoristas, pero con más experiencia del cliente.

Allan Cedeño, presidente de la marca, explicó que en el camino reestructuraron sus pasivos, eliminaron la cadena de intermediación y asumieron en directo la relación con proveedores, para así contar con los recursos que requiere un proceso de refrescamiento de imagen.

Esto les implica un trabajo estratégico en proyección de ventas y de compras, pues las colecciones se deben ordenar entre 10 y 12 meses antes de su colocación en punto de venta, ya que proviene de China, India y Bangladesh.

“Ya no competimos solo con nacionales. Internet hace que el retail esté globalizado y debemos entender que el cliente está cada vez más informado”. Allan Cedeño, presidente, Ekono

El presidente viaja a los tres países para mantener relaciones cercanas con los proveedores y asegurar el proceso, pero también debe asistir con equipos de soporte a ferias de retail y de moda, que les permitan mantenerse vigentes.

Para el equipo director de la empresa, el comercio electrónico convierte a las principales marcas de moda del mundo en competidores casi directos, por esto, es su trabajo ver cómo están vendiendo Inditex, Gap y H&M, quienes disputan la atención de los clientes y marcan tendencia.

“Somos una tienda departamental pero nuestros competidores no están solo en esa categoría. Somos muy fuertes en moda y debemos hacer benchmark en ese sector. Además, debemos estar pendientes de las otras categorías. Ponemos atención a la competencia por categoría y por modelo de negocio”, comentó.

Además, en su reacomodo invirtieron en tecnología y en comercio electrónico, convencidos de que la omnicanalidad es la respuesta a la crisis del retail que se vive en el mundo, aunque en este momento las ventas en líneas les representen un 2% del total.

“Esperamos que se mueva entre el 5% y el 7% en dos o tres años. La gente demanda el comercio electrónico, pero la verdadera respuesta de los comercios es la omnicanalidad: integrar lo físico con online. Que el cliente compre según su conveniencia, sea llevar a la casa o que recoja en la tienda. Hay que darle todas las opciones”, aseguró Cedeño.

Este concepto acompaña a su propuesta de innovación física y tecnológica, con puntos de venta que interactúan con los compradores mediante pantallas, quioscos y apps.

“En todo este proceso hemos invertido más de $5 millones, y seguimos”, explicó Cedeño.

De Oxígeno en adelante

La muestra de lo que quiere Ekono para su futuro es la tienda que abrieron en el centro comercial Oxígeno, donde hay probadores digitales y toda una infraestructura tecnológica que irá permitiendo interacciones más complejas.

“La experiencia de compra ahora pasa por la digitalización. Esta inversión en la tienda de Oxígeno es evidente tanto en la parte interna como en fachada. Y vamos de ahí hacia adelante”, enfatizó.

Sin embargo, el proceso se encuentra en un punto conservador sobre crecimiento tanto físico como de ventas. Para Cedeño, no es realista aspirar a un repunte anual de dos dígitos en las condiciones actuales de la economía y la competencia.

Eso sí, de encontrar la relación correcta entre ubicación y costos de alquiler en lugares como Curridabat y algunas zonas fuera del Área Metropolitana, las tomarán, y su idea es que todas las nuevas aperturas lleven la línea conceptual de la tienda de Oxígeno.

Como parte de su concepto de omnicanalidad, en la tienda Ekono de Oxígeno los clientes pueden buscar productos en línea y comprarlos desde el punto de venta, para retiro ahí o envío a otro lugar. Foto: Alejandro Gamboa Madrigal
El reto de la informalidad

“Tener una página de ventas Internet, con inventarios exactos y seguridad, no es barato y no es lo mismo que atender clientes por Whatsapp”, sentencia el ejecutivo.

Su queja se debe a que la apuesta de la empresa, con proveedores asiáticos, se ve afectada por el incremento de las importaciones de tiendas en línea y revendedores informales.

“De esos más de 400.000 mil paquetes que llegan de China, gran cantidad va a tiendas ¿las visitará el Ministerio de Economía o el Ministerio de Trabajo? ¿Cuánto estará perdiendo el país en pagos de patentes, impuestos y cargas sociales? Parece que esta economía fuera invisible para los entes reguladores”. Allan Cedeño, presidente, Ekono.

Un estudio del Observatorio del Comercio Ilícito (OBCI) de la Cámara de Comercio, publicado en diciembre de 2019, calculó en ¢5.100 millones el valor de la mercadería que se ofrece informalmente en grupos y páginas de Facebook.

“Las autoridades no están siendo capaces de combatir la informalidad. Ahora, los comerciantes en lugar de comenzar informalmente y luego formalizarse están cerrando sus comercios para optar por la informalidad. Nosotros creemos que el cliente tiene derecho a comprar donde quiera, pero lo justo es que la cancha esté pareja para todos”, se quejó Cedeño.

El empresario reclama la diferencia en cargas sociales y fiscales del llamado “comercio hormiga” que en pequeños volúmenes roba porcentajes significativos de mercado a los jugadores tradicionales.

“El efecto Uber se está sintiendo en toda la economía. Pero la respuesta no está en limitar al consumidor, sino en tener una regulación nivelada para todos, y la capacidad para hacerla cumplir”, puntualizó Cedeño.

RECUADRO

En detalle

Así opera Ekono en Costa Rica:

  • Fundación: 1998.
  • Departamentos actuales en las tiendas: Damas, Caballeros, Infantil, Juvenil, Bebé, Hogar y Decoración.
  • Cantidad de puntos de venta: 42 (41 físicos y la tienda digital).
  • Empleos directos: 1.000

Fuente: Ekono