Este 28 de noviembre la cadena Ekono inauguró una tienda de 3.300 metros cuadrados con 18.000 productos en el nuevo centro comercial Oxígeno, en Heredia.
Afuera de la tienda se colocó un probador virtual, un espejo que utiliza realidad aumentada para que el cliente juegue y se pruebe prendas en forma interactiva.
Si le gusta, capta el código QR con su teléfono celular personal y pasa a la tienda a comprarlo.
La firma, con 20 años de operar en Costa Rica y propiedad de Allan Cedeño, incorporó allí una quincena de tecnologías que espera ir implementando durante los próximos tres años en otras 9 de sus 40 tiendas, como las de Heredia, Tibás, Guadalupe, Liberia y Santa Cruz.
Estas son tiendas categoría A por su nivel de ventas, disponibilidad de producto y tamaño. En el resto se podría ver su aplicación dependiendo del costo-beneficio.
En el portafolio de dispositivos y aplicaciones se incluyen pantallas o video walls, quioscos, cajeros móviles, beacon o emisores de notificaciones, rótulos de precios o preciadores digitales y sistemas para el registro de visitas en la tienda.
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Aparte del servicio al cliente a través de múltiples canales, con ellos se obtendrá información que se aprovecharía a nivel gerencial con tecnologías de big data y de inteligencia artificial, como aprendizaje automático o machine learning.
“No son juguetes”, dijo Marco Vinicio Mejía, director general de Ekono. “Lo que nos interesa es la conversión de las visitas en ventas, que no se pierda el impulso de compra del cliente”.
La modernización tecnológica se complementa con nuevos conceptos de mobiliario, iluminación, señalización, vestidores, vitrinas, escaparates y fachada, de acuerdo con las nuevas tendencias en ingeniería, arquitectura y visual merchandising.
La cadena cuenta actualmente con unos 1.200 colaboradores, incluidos los 40 empleos generados en la nueva tienda.
La evolución del sector y, en especial de las cadenas de tiendas, es aún incipiente.
Aliss, por ejemplo, empezó a dar los primeros pasos en este 2018 con la facturación electrónica, envío de información al celular del cliente y está planeando ofrecerlo “en algún momento”, de acuerdo con Carolina Madriz, gerenta de mercadeo de Aliss.
Simán cuenta con tienda en línea, mientras Carrión tiene un sitio web con información corporativa y en redes sociales ofrece muestra las promociones.
| Tienda 2.0 |
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| Dispositivos y aplicaciones en la tienda: |
| App y sitio web: Tienda en línea para compras con entrega vía servicio de Correos de Costa Rica a domicilio o en sus oficinas y en tiendas de Ekono. |
| Kiosco: El cliente pasa código de prenda para ver datos, revisa puntos y crédito, verifica disponibilidad de producto, hace check out y compra en línea. |
| Totem: Pantalla que muestra todas las prendas como en un show room y permite realizar compras en línea y consultar puntos y estado de cuenta. |
| Maniquíes: Fabricados con materiales que extiende vida útil y facilitan limpiar rayas o suciedad, así como sustituir piezas. |
| Videowalls: Pantallas de alta definición donde se presentan videos en la tienda sobre productos de acuerdo con la temporada. |
| Caja móvil: Tableta con el sistema de facturación y “arturito” para cobrar y empacar a clientes cuando hay congestión en cajas. |
| Audio: La música ambiente se programa desde oficinas centrales. |
| Beacon: Envía notificaciones de ofertas y mensajes de bienvenida a clientes con app que pasan cerca de la tienda (alcance: 80 metros). |
| Preciador electrónico: Muestra el precio del producto. Se programa desde oficinas centrales y puede variar durante el día según estrategia comercial. |
| Sensores de calor: Registra clientes que pasan frente a la tienda e ingresan, circulación, tiempo que duran y las veces que ingresa un cliente. |
| Cámaras IP: Son cámaras de alta definición para seguridad. Con sistema de reconocimiento de caras permite análisis de comportamiento de cliente. |
| Probador virtual: Utiliza realidad aumentada para probarse prendas en forma interactiva. Si le gusta, se capta el código QR con el celular y pasa a la tienda. |
| RFID*: Se utilizará para registro rápido de productos y agilizar el pago en cajas. |
| Espejos virtuales*: Cliente puede ver cuál es la prenda que le queda mejor. |
| Machine learning*: Se usará esta tecnología de inteligencia artificial para determinar patrones de comportamiento de clientes y modelos predictivos. |
| Notas*: Se incorporarán próximamente. |
| Fuente: Ekono. |
Vista al frente
Ekono diseñó un plan estratégico para avanzar hacia una tienda al detalle moderna, enfocada en mejorar la experiencia de los consumidores, con un alcance de cinco años y una inversión entre $3 millones y $5 millones en ese periodo.
En la tarea se involucraron unas 100 personas, incluidos directores, de unas 12 áreas que abarcan líneas de productos, mercadeo, desarrollo, operaciones y tecnología de información, entre otras.
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Desde hace siete años los equipos vienen revisando las tecnologías y las mejores prácticas que se aplican en la industria de venta al detalle, tanto en lo tecnológico como en lo visual.
Al principio de cada año realizan una encerrona, en la cual definen los ajustes y las acciones a ejecutar en los siguientes meses.
Mejía contó que cada equipo realizó su propio aporte y así se garantizó que se empoderaran del cambio.
El plan estratégico que definieron incluyó las tecnologías para mejorar la experiencia de compra, la comunicación con el cliente, las relaciones de omnicanalidad (a través de los distintos canales y dispositivos) y la eficiencia operativa.
Entre los dispositivos introducidos está un kiosco donde el cliente pasa por un lector el código de barras del producto y en la pantalla aparece la información del artículo.
También puede ver accesorios o productos alternativos, en cuáles tiendas hay disponibilidad del producto, solicitar que se lo envíen a una en particular y realizar la compra en línea.
En el kiosco se puede verificar los puntos acumulados por el cliente y el equivalente en dinero para hacerlo efectivo por una compra.
El cliente puede verificar el crédito disponible para compras o enviar un correo para solicitar financiamiento al servicios Credie de la cadena.
Además del sitio web para compras electrónicas, en agosto la cadena había lanzado una aplicación móvil con información de las tiendas, las ofertas en las diferentes categorías, descuentos, promociones, cupones y beneficios.
Gustavo Miranda, director de tecnología de información de Ekono, explicó que –apoyándose en sistemas de inteligencia de negocios– puede analizar cuando una persona ingresa a la tienda, por qué no compra un artículo o cuál es la razón para que compre otro.
La empresa reconoce las transformaciones del mercado, con clientes que viajan constantemente y cambios demográficos.
“Convivimos con cuatro generaciones de compradores, las últimas cada vez más digitales y que con el tiempo se irám consolidando”, recordó Mejía.
El ejecutivo aseguró que la industria retail local todavía no sufre por el auge del comercio electrónico, que significa menos del 5% de las ventas. En Estados Unidos, por contraste, las compras en línea alcanzan del 30% del sector.
Los ejecutivos contaron que cuando llegan los clientes todavía se ve que, mientras los jóvenes usan el kiosco y otras plataformas de información digitales, los mayores aún recurren a la atención tradicional.
Normalmente los clientes que prefieren lo convencional luego van pasando por contagio y poco a poco a usar las nuevas tecnologías.
En lo fundamental, poco a poco, aumenta la porción de compradores que pertenecen a las generaciones más digitalizadas conforme se han venido incorporando al mercado laboral.
Para ayudar a la eficiencia de la operación se recurrió, por ejemplo, a los preciadores electrónicos.
Cuando se utilizan los típicos rótulos de precios en los estantes o mesas de productos y hay cambios, en la tienda deben enviar a hacer el rótulo, a colocarlo, a asegurarse de que se hizo el ajuste y de que se hizo correctamente.
Con los preciadores electrónicos se hace el ajuste desde oficinas centrales en forma digital y se pueden hacer variaciones durante el día, de acuerdo con las estrategias de impulso de productos.
Las pantallas de alta definición distribuidas en la tienda también permiten mostrar los productos de forma dinámica a través de videos, los cuales se actualizan de acuerdo con la temporada o cada cierto tiempo.
Al tener pantallas en cada área de la tienda se pueden mostrar varios videos y eso también rompe con la monotonía de los puntos de venta.
