Por: Jéssica I. Montero Soto.   21 mayo
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Masxmenos, uno de los formatos de la cadena Walmart, estuvo entre los primeros supermercados en limitar las compras de productos de higiene, durante la crisis de “compras de pánico” que se generó a partir de la declaratoria de emergencia nacional por COVID-19, el 16 de marzo.

Esta es una de las medidas tomadas en función de su plan de continuidad de negocio y de otra arma especial: los reportes enviados por la operación china de la transnacional.

A partir de entonces, la cadena tomó una serie de medidas que van desde la reorganización física de sus puntos de venta hasta la apertura de tiendas en línea temporales, para responder a tiempo a las necesidades que se crean durante la pandemia.

EF conversó con Manrique Ugalde, vicepresidente de Operaciones de Walmart para Centroamérica sobre el camino recorrido hasta ahora para mantener el negocio activo y flexible durante la crisis.

¿Cuándo comenzaron los efectos del coronavirus en las operaciones de Walmart Costa Rica?

Nosotros, como organización internacional, tenemos información que llega de otras regiones del mundo, y en este caso particularmente de nuestra operación en China. De suerte tal que tuvimos visibilidad de lo que venía con algunas semanas de anticipación.

A raíz de esto fuimos enfocándonos en dos grandes temas: el primero, ser un abastecedor seguro para nuestros clientes (en el caso de Costa Rica, asegurándonos de colaborar con nuestros proveedores para tener suficiencia de productos) y por otro lado, construir un plan que permitiera una operación segura.

A partir de la declaratoria de emergencia y que empiezan ya a suscitarse casos en el país, se da durante la segunda quincena de marzo las famosas “compras de pánico” y afortunadamente, habiendo sido previsores, logramos estar bastante bien preparados.

Manrique Ugalde, vicepresidente de Operaciones de Walmart para Centroamérica. Foto: Cortesía de Walmart

¿Cuáles fueron los principales ajustes que hicieron en esas primeras semanas?‘

Tomamos medidas orientadas a salvaguardar la salud de las personas que laboran con nosotros, reforzando protocolos de salud. Tomamos medidas como darle la oportunidad a las personas de mayor riesgo (mayores de 60, hipertensas, embarazadas, diabéticas) de salir de sus labores mientras nosotros manteníamos su empleo, para que no estuvieran expuestas.

Nos alistamos para enfrentar las ventas de pánico, y lo que hicimos fue adecuar la disposición física de nuestras tiendas enfocando la venta en básicamente dos grandes grupos de categorías:

-Los productos básicos. Abarrotes, víveres en general, granos, papel higiénico y productos de limpieza.

-Soluciones para hacer lo que están haciendo en casa. Encontramos que la gente requería apoyo para poder trabajar desde casa, entonces sillas, escritorios, computadoras, impresoras y ese tipo de cosas también.

En el caso de algunas necesidades de productos de sanitización, por ejemplo el alcohol en gel, se trabajó con proveedores de diversa índole tanto los que usualmente se enfocaban en satisfacer esas necesidades, como algunos que creativamente desarrollaron productos que venían a complementar a la base de suplidores ya existente.

“Dispusimos de los espacios físicos de suerte tal que la gente pudiera comprar lo que más necesitaba, de manera rápida”.

Pero en el camino se tomó la decisión de restringir la compra en estos productos más demandados ¿Por qué?

Es correcto, en aras de garantizar la disponibilidad para toda la población, asegurándonos de que no hubiera acaparamiento, tomamos la decisión de restringir las compras que una persona podía hacer en una transacción, en promedio entre tres y seis unidades.

Funcionó muy bien, la gente lo entendió, lo agradeció. Y una cosa que nos ayudó mucho es que en la mayor cantidad de los productos, durante la mayor cantidad del tiempo logramos satisfacer la necesidad que existía, gracias al incremento de inventarios y de nuevos productores.

Ese tipo de decisiones: la redistribución del espacio, la restricción de compra y similares ¿cómo se toman?

Tenemos una estructura y un protocolo para el manejo tanto del negocio del día a día como de las situaciones de crisis. Una de las características más importantes de una organización como esta es que se enfoca mucho en el futuro y en diferentes escenarios. Tenemos construido un plan de continuidad de negocio que contempla diferentes riesgos y eso nos permite estar muy bien preparados, no tenemos que improvisar. Ese es uno de los grandes aprendizajes que le quedan a las organizaciones a través del tiempo. Es una recomendación importante.

Adicionalmente, la necesidad es la madre de la creatividad: muchas veces lo que hemos encontrado es que estas situaciones han forzado a que se tomen decisiones más rápido y nos movamos con mayor velocidad. (Ver: Hora de vender en línea)

¿Cómo es la operación de Walmart Costa Rica en este momento?

Nuestra prioridad es la prevención del contagio, ser una operación segura para todas las personas, sean nuestros clientes, asociados, proveedores o cualquier personal que visite nuestras instalaciones. Hemos dedicado muchos recursos y tiempo para brindar una operación segura.

El otro tema importante es garantizar el abasto de productos, y hacerlo al menor costo posible.

También estamos colaborando con nuestros proveedores: estamos haciendo pagos semanales a los más pequeños para ayudarlos a enfrentar los desafíos a su flujo de efectivo que trae la crisis. Este programa ha sido muy bien recibido.

“Las oportunidades que hemos tenido como país en los últimos años siguen siendo las mismas”.

¿Cómo cambió el plan empresarial para este año, a raíz de la pandemia, y después de un año 2019 difícil?

Nosotros hemos venido operando con relativa regularidad en los últimos meses. Continuamos teniendo fe en el mercado costarricense, sentimos que es muy importante que se construya un plan de reactivación económica sólido. Y es muy importante que tanto nuestro gobierno como nuestra sociedad sepamos construir un entorno que permita que operemos en forma ágil como país, que seamos competitivos, porque de esto va a depender que el sector comercial, como nosotros y muchos otros, puedan salir adelante en esta crisis.

¿Qué va a pasar a futuro? Es muy difícil de predecir. Afortunadamente se ha hecho un buen trabajo en la contención del contagio. La tarea nuestra, sector privado y sector público, a partir de este momento, tiene que centrarse en colaborar. Y es importante que en estas agendas se premie la formalidad.

Walmart Costa Rica inauguró en enero su Centro de Distribución de Productos Agrícolas Hortifrutti, en Coris de Cartago. La empresa afirma que su plan de expansión en el país para el 2020 se mantiene. Fotografía: Alejandro Gamboa Madrigal

¿Y los planes de crecimiento, expansión, nuevos puntos de venta, están en pausa o siguen en este contexto?

Tenemos un plan de expansión que ha venido trabajándose desde hace varios años. Este año tendremos la apertura de varias tiendas, las estaremos comunicando en su debido momento, hay unas noticias interesantes que vienen en las próximas semanas y meses.

En enero inauguramos un centro de acopio y producción de vegetales y granos en Coris de Cartago, con una inversión de $54 millones. También se inauguró la expansión de nuestro centro de distribución de El Coyol, y este año nuestro plan de aperturas habla de más de una docena de tiendas.

Nuestro programa de crecimiento que venía desde hace años continúa dando frutos. Queremos seguir llevando nuestros formatos a todos los lugares del país.

A partir de este momento se presentan riesgos y oportunidades, ambos vienen de cara al futuro y nuestra expectativa sigue siendo que, como país, sepamos salir de esta crisis lo más rápido posible, y que la inversión externa siga siendo incentivada.

En la medida en que las condiciones sanitarias, económicas y de seguridad jurídica estén ahí, nosotros continuaremos evaluando y desarrollando nuestro plan de expansión.

Llegó la hora de vender en línea

Uno de los mayores cambios en la operación de Walmart Costa Rica ante la crisis por coronavirus fue la plataforma temporal de compras por Internet en el formato Masxmenos ¿cómo surgió esa iniciativa?

Manrique Ugalde, vicepresidente de Operaciones de Walmart para Centroamérica, explicó que Walmart ya tenía un programa en Guatemala, en el que se daba la opción de comprar mediante un centro de llamadas telefónicas (con envío a domicilio) y de recoger en tienda, o pickup. A raíz de la pandemia, la operación de Costa Rica usó esa experiencia, que había empezado en pocas tiendas, y se debió incrementar en alcance y capacidad. Ahora cubre la plataforma de supermercado Masxmenos, y en la semana del 11 de mayo se abrió también para las tiendas Walmart.

“Esto se ha vuelto una oportunidad que ha surgido a partir de las crisis, muchas veces la crisis genera cambios que se quedan en los mercados y eso es lo que tendremos que evaluar en los próximos meses o años”.

En cuestión de semanas, el recurso pasó de concentrarse en un centro de llamadas a lanzar una plataforma movil y en línea, con un catálogo limitado, pero en crecimiento. Además, durante la llamada de confirmación del pedido, los clientes pueden agregar productos que no están en el catálogo. Eso le da flexibilidad a la compra.

“También hemos habilitado el servicio de entrega a domicilio, a través de diferentes empresas de transporte, y tenemos la cobertura para recoger en tienda.

El programa ha tenido una gran acogida, nos ha sorprendido. Obviamente resulta de las limitaciones de circulación que tienen los residentes en el país como de las limitaciones de aforo. Es algo que estamos haciendo sobre todo para lidiar con la crisis, es una necesidad que estamos tratando de satisfacer a nuestros clientes”, contó Ugalde.

“Mientras más tiempo dure esta situación, más se va a solidificar esta necesidad y más tendremos que mejorar nuestra capacidad de satisfacer a nuestros clientes en estas plataformas”.

El ejecutivo reconoció que este canal requiere personal especializado —desde las personas que trabajan en el desarrollo y mejoramiento tecnológico, hasta personal en tiendas que prepara las órdenes— y aún así, el crecimiento vertiginoso dificulta la tarea fundamental de los detallistas: proyectar la demanda.

“La clave de esto es poder anticipar bien qué va a pasar con el volumen y así dotar de recursos las áreas impactadas. (...) Creo que hemos logrado una mejora sustancial, lo cual no significa que estamos donde queremos estar: tenemos mejoras por hacer en la plataforma tecnológica, en la oferta y en los tiempos de entrega, que son los tres temas más críticos”, afirmó.

Dos marcas a domicilio
A los desafíos actuales con la venta en línea en los supermercados Masxmenos, se unirán otras complicaciones logísticas ligadas a la incorporación de este canal en los Walmart. Esta medida pueden reflejar parte de la estrategia de la marca en temas de comercio electrónico.
“La experiencia para los clientes va a ser la misma, es el mismo canal, pero con el nombre comercial de cada marca. En el caso de Walmart, además de productos de primera necesidad, vamos a estar habilitando mercadería general, cosas que no son consumibles, electrodomésticos pequeños, cosas de ese tipo. También tenemos una plataforma que estaba funcionando y vamos a fortalecer que es el despacho a domicilio de electrodomésticos grandes”, relató Ugalde.
Fuente: Walmart Costa Rica
¿El futuro está en Internet?

En el pasado, Walmart Costa Rica ha dado poca importancia a su presencia en canales diferentes al punto de venta: apenas en febrero de este año, la página web del formato Walmart únicamente reproducía las páginas de un catálogo de ofertas.

¿Será el momento de emular las acciones de la marca en otros mercados, donde incluso compite con Amazon en compras en línea?

Manrique Ugalde, vicepresidente de Operaciones de Walmart para Centroamérica, aseguró que aún falta tiempo para responder a esa consulta.

“Qué pasa de acá en adelante dependerá mucho de cómo evolucionen los gustos y preferencias de los consumidores en este tema en los próximos años. Hay quienes dicen que esto vino para quedarse, es una tendencia que se está viendo en diferentes partes del mundo. Yo creo que es posible que la gente, a partir de la experiencia, cambie sus patrones de conducta, y nosotros tendremos que reaccionar de la mejor manera posible. Sin embargo, como no sabemos qué es lo que va pasar, preferimos ser prudentes y no crear una expectativa falsa”, enfatizó Ugalde.

Sin embargo, de seguido recordó que la omnicanalidad es el fuerte de la empresa en otros mercados.

“Nuestra casa matriz en México tiene esto como prioridad estratégica en algunos de sus formatos, y por ejemplo en mercados como China, la estrategia de la compañía está muy orientada a la omnicanalidad y el comercio electrónico. Obviamente China es un mercado extremo en este sentido, donde la gente ya prácticamente no utiliza dinero”, comentó.