Mientras muchas multinacionales estadounidenses —desde el gigante tecnológico Apple hasta los jeans Levi’s— decidieron suspender sus actividades en Rusia, algunas empresas permanecen en el país pese a los riesgos para su reputación.
Pero se enfrentan a presiones crecientes: en las redes sociales circulan etiquetas como #BoycottMcDonalds y #BoycottPepsi, dos empresas que además recibieron cartas del responsable de los fondos de pensión del estado de Nueva York.
Estas compañías "deben cuestionarse si hacer negocios en Rusia vale la pena el riesgo en este periodo extraordinariamente volátil", dijo en un comunicado Thomas DiNapoli, que también envió cartas a la casa de corretaje Bunge, el fabricante de galletas Mondelez, los grupos de cosméticos Estée Lauder y Coty, y el fabricante de productos de higiene Kimberly-Clark.
Un equipo de la Universidad de Yale mantiene una lista de empresas con una presencia significativa en Rusia.
La tarde de este martes, Coca Cola, McDonald’s, y Starbucks, entre otras grandes empresas estadounidenses criticadas por tardar en cortar los puentes con Rusia tras la invasión a Ucrania, finalmente cedieron a la presión pública y suspendieron sus actividades en ese país.
McDonald’s anunció el martes su decisión de cerrar temporalmente sus 850 restaurantes en Rusia y suspender todas las operaciones en el país.
“La situación es extraordinariamente difícil para una marca mundial como la nuestra y hay muchas consideraciones a tener en cuenta”, subrayó el director general Chris Kempczinski.
El grupo seguirá pagando a sus 62.000 empleados en el país, así como a sus múltiples proveedores. Rusia representa el 9% de su facturación.
“Al mismo tiempo, respetar nuestros valores significa que no podemos ignorar el sufrimiento humano inútil que tiene lugar en Ucrania”, agrega.
Coca Cola anunció, por su parte, la suspensión de sus operaciones en Rusia. “Seguiremos vigilando y evaluando la situación a medida que evoluciona”, subraya en un comunicado el grupo, que no ofrece detalles sobre sus actividades exactas en Rusia.
Starbucks también anunció el cierre temporal de sus 130 cafés en Rusia, que pertenecen a un conglomerado kuwaití.
El grupo kuwaití que posee la licencia para operar en el país, “aceptó suspender inmediatamente las operaciones en las tiendas y ofrecerá apoyo a cerca de 2.000 empleados que dependen de Starbucks para vivir”, dijo el director general de la cadena, Kevin Johnson, en un mensaje.
En total, más de 280 grandes empresas con una presencia importante en Rusia han anunciado su retirada, según un inventario actualizado de la Universidad de Yale. Una treintena de multinacionales sigue en el país.
Razones legítimas
Yum! Brands señala que sus más de 1.000 restaurantes KFC y 50 locales de Pizza Hut son casi todos de propiedad independiente y se explotan bajo licencia o franquicia.
Pero, señal de que la presión es fuerte, Yum! Brands anunció el lunes por la noche la suspensión de todas sus inversiones en el país y Estée Lauder anunció el cierre de todas sus tiendas en Rusia.
Algunos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, explicaron varios expertos en ética y estrategia de la comunicación, consultados por AFP.
"Existen riesgos serios para los occidentales que se encuentran actualmente en Rusia y estas empresas deben hacer todo lo que puedan para repatriar a su gente", indica Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota y otrora abogado de ética de la Casa Blanca.
Algunas empresas pueden dudar, pues piensan que pueden desempeñar un rol de intermediario entre las partes o porque elaboran productos esenciales, apuntó por su parte Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana.
No obstante, agregó, “es sin duda un buen momento para escoger un bando y no parece que sea un momento muy difícil para hacerlo”, en vista de los señalamientos de violaciones de derechos humanos cometidas por Rusia.
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”Preguntarse qué ocurre de verdad”
La decisión de una sola empresa "no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto acumulativo", consideró Fort.
Y una compañía tan conocida como McDonald's puede tener una influencia real en Rusia, en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.
“Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán el por qué McDonald’s cierra, se preguntarán qué pasa de verdad”, sopesó el experto.
Para Painter, las empresas deben pensar en hacer hincapié en el mensaje de que "Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial".
Con las drásticas sanciones económicas impuestas con un amplio consenso de los gobiernos occidentales, "es la mejor forma de tratar con Rusia", asegura.
Quizá algunos grupos pueden pensar que las críticas van a llover a corto plazo, antes de escampar, dice Brian Berkey, especializado en ética de empresa en la Universidad de Pensilvania.
Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia "probablemente sigan superando los riesgos de reputación".
McDonald's, por ejemplo, realiza el 9% de sus ventas en el país.
Pero “si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia”, aseguró Hass.