Las creencias de la sociedad costarricense sobre cómo debería comportarse un hombre o una mujer están cambiando y las empresas no lo están percibiendo.

Ese distanciamiento puede resultarle caro a las compañías en una economía desacelerada como la actual, en la que la confianza de los consumidores va en caída, y cuando es fundamental generar vínculos emocionales para fidelizar más clientes.

Este es uno de los hallazgos centrales que surgen del Perfil del Consumidor 2019 de El Financiero, realizado por White Rabbit – Saatchi & Saatchi.

La nueva edición del estudio será presentada este 24 de setiembre en el Auditorio Nacional del Museo de los Niños, en San José, e incluye temas como los hábitos de consumo y el apoyo a la equidad de género.

En el análisis se muestra que, ante la condición económica de Costa Rica, cuatro de cada diez consumidores tomaron la decisión de cambiar de marca en el 2020; y uno y medio más está evaluando hacer lo mismo.

La posibilidad de que los consumidores cambien obliga a las marcas a evaluar con detenimiento cuál es su propuesta de valor y qué es lo que la marca debe hacer para adaptarse y no ser dejada de lado.

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Precisamente, el cambio en la percepción de los perfiles “tradicionales” entre hombre y mujer es uno de los elementos que actualmente deben estar en la agenda de las compañías.

Sobre todo si se toma en cuenta lo que ocurre actualmente en el mercado.

El ritmo de crecimiento de la actividad económica cerró, en el primer semestre del 2019, en 1,6%, lo que significa una reducción de 1,6 puntos porcentuales en comparación a la cifra del mismo periodo del año pasado.

Se suma que el Índice de Confianza del Consumidor bajó a 28,5 puntos en agosto, según el cálculo realizado por la Escuela de Estadística de la Universidad de Costa Rica. Se trata del nivel más bajo de los últimos 17 años, junto con la cifra vista en noviembre del 2018 (28,2 puntos).

Es esperable que casi ocho de cada diez personas dijeron que la situación económica del país es regular o mala, según los resultados del Perfil del Consumidor 2019.

El estudio también evidencia que el presupuesto general libre de gastos fijos es menor al pasar de 18,4% a 13,9% del 2018 al 2019. Las más perjudicadas son las mujeres, ya que solo disponen de un 12,2%, mientras que los hombres tienen un 15,7% totalmente libre de todo su ingreso.

Esa posición de desventaja se agudiza cuando vemos que el salario promedio de la población femenina es de ¢434.330 y el de la porción masculina es por ¢491.835, según la Encuesta Continua de Empleo.

Si toman esos datos como referencia es posible afirmar que a una mujer le quedan libres ¢52.990 y un hombre dispone de ¢77.220.

Parte de que el presupuesto general libre de gastos fijos se redujera es consecuencia de la entrada en vigor del Impuesto de Valor Agregado (IVA), ya que un gran número de servicios y algunos productos empezaron a pagar impuestos en Costa Rica.

En resumen, con poca confianza en la economía y menos dinero disponible, si las marcas quieren sobrevivir deben ser económicas, adaptables e irremplazables.

Cambios en la sociedad

Se estima que tres de cada diez personas en Costa Rica dejó atrás los estereotipos de género que se les impusieron al nacer, según datos del Perfil del Consumidor 2019.

Juan Bernárdez, estratega de la firma de investigación, explicó que aunque ahora es una proporción pequeña, existen varias razones para creer que cada vez serán más las personas que deseen comportarse libremente.

“Quien salió de la caja es casi imposible que vuelva (…). Si una mujer interioriza que no tiene que ser sensible o frágil, es muy raro que cuando se tomó esa libertad vuelva hacia atrás y es muy raro que sus hijas vayan a sentir que deben ser sensibles o frágiles”, agregó Bernárdez.

El estudio muestra cómo las personas son más flexibles en creencias como que la mujer debe ser mamá, frágil y emocional o que el hombre es el líder absoluto que no debe velar por su aspecto físico.

Pese a esa apertura al cambio, la mayoría de las firmas reflejan posiciones tradicionalistas en sus discursos al consumidor final, lo que queda claro gracias a un análisis de más de 1.400 piezas publicitarias de los últimos dos años.

Los resultados de ese ejercicio –incluido en el Perfil del Consumidor 2019– muestran que un 59,50% de los anuncios publicitarios analizados tenía estereotipos femeninos, mientras que un 26,40% estereotipos masculinos y un 14,10% con estereotipos mixtos.

Entonces es frecuente que los consumidores estén expuestos a anuncios en los que las mujeres limpian sus casas o cuidan a sus hijos, mientras que sus esposos ven un partido de fútbol junto a sus amigos –que de paso todos son atendidos por la mujer–, según esos mensajes publicitarios.

De seguir así, las marcas no deberían esperar grandes resultados de sus mensajes.

Además de lo anterior, el Perfil del Consumidor 2018, nos enseñó que las 20 marcas más irremplazables tenían un 37,8% más presencia de elementos emocionales.

Bernárdez explicó que el modo de fidelizar a los consumidores es generar un vínculo a la hora de comunicarse con el consumidor con algo que le sea relevante y, en el caso de Costa Rica, los cambios en los roles de género lo son.

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Eso sí, quienes opten por variar su propuesta de mensajes ante los actuales o futuros clientes, deben ser conscientes de que el cambio debe iniciar desde la forma en que opera la compañía. En otras palabras: cambiar la mentalidad de la empresa.

Lo primero que debe hacer una compañía es empezar a trabajar en que todos sus colaboradores tomen consciencia y decidan cambiar las conductas que fueron naturalizadas durante muchos años.

Sabrina Cartabia, abogada especializada en perspectiva de género y cofundadora de “ni una menos”, explicó que después de ese proceso de reflexión interno debe haber un proceso de capacitación para poder generar campañas de comunicación que no repliquen estereotipos de género.

“Se tiene que creer, tiene que haber un convencimiento de que esto es lo que hay que hacer, porque si no lo que va a haber son problemas de comprensión que tendrán un efecto negativo en cómo se comunica”, destacó Cartabia.

Ella, quien además es presidenta de la organización no gubernamental Red de Mujeres, es una de las siete expositoras que participarán en la presentación del Perfil del Consumidor 2019.

Otros de los expositores son Natalia Suniga, directora de estrategia en DON Buenos Aires; Álvaro Bretel, director estratégico de Wunderman Middle East & North Africa, y Sandra Morales, gerente general para Centroamérica y Caribe de Findanse.

La charla final del evento estará a cargo de Flora Proberbio, directora de Ethnos Strategy, quien hablará sobre comunicación por género para el público que sobrepasa los 50 años.

Detalles del evento

La presentación del Perfil del Consumidor 2019 será el próximo 24 de setiembre en el Auditorio del Museo de los Niños, en San José, de 8:00 a.m. a 5:40 p.m.

El precio de la entrada general es de ¢75.000, ¢67.500 corporativa (más de cinco entradas) y ¢60.000 para suscriptores de El Financiero. Todos los costos incluyen impuesto al valor agregado y cargos por servicio.

Fuente: EF.