Evite el reclamo de la sociedad, tome en cuenta la igualdad de género en los mensajes de su empresa

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En los últimos años perdieron fuerza algunos estereotipos entorno al supuesto ideal de mujer y hombre, por lo que es más posible que las personas pierdan interés en las marcas que no reflejen esa evolución social, en especial en sus mensajes publicitarios.

Así lo explicó a EF Sabrina Cartabia, quien es abogada especializada en perspectiva de género, cofundadora del movimiento “Ni una menos” y presidenta de la organización no gubernamental Red de Mujeres.

Ella es una de los siete expositoras que participarán en la presentación del Perfil del Consumidor 2019 de El Financiero, junto a White Rabbit Saatchi & Saatchi, el que se explicará cómo el género es la clave para enfrentar la desaceleración económica.

Este año el estudio incluye cuatro fases: la cuantitativa tradicional de 800 encuestas en papel dentro de la Gran Área Metropolitana (que incluye 26 categorías), asociación implícita de 6.000 casos, auditoría pink tax (cuándo más paga una mujer por productos iguales o similares a los producidos para hombres) y un análisis de 1.400 piezas publicitarias de los últimos dos años.

La actividad será el próximo martes 24 de setiembre en el Auditorio Nacional del Museo de los Niños, en San José, a partir de las 8:00 a.m. El costo de las entradas va de los ¢60.000 hasta los ¢75.000.

En el caso de Cartabia desarrollará el tema “Diez pequeños cuidados comunicacionales que debe tener toda marca para transitar estos tiempos de cambio y evitar grandes problemas legales”. EF conversó con ella sobre este y otros temas relacionados en vísperas del evento.

–¿Cómo podemos entender la igualdad de género desde el ámbito legal?

–Los estados latinoamericanos tienen obligaciones en relación con la igualdad de género ya que tenemos convenios internacionales en el ámbito de los derechos humanos.

Sin embargo, para entender la igualdad tenemos que reconocer que existe una discriminación estructural en los estados que pone a las mujeres en una posición de inferioridad con los varones y que tenemos múltiples formas de violencia.

Estas pueden ir desde hechos extremos como la muerte, violencia económica o patrimonial en la que las mujeres cargan con el costo de la crianza de los hijos de forma exclusiva, psicológica que no implica golpes pero sí insultos, y hasta violencia simbólica como la publicidad en la que se promueven cuestiones de género que son perjudiciales.

Justo de esa última es en la que nos enfocaremos en el evento, ya que la publicidad influye en la vida de las personas. Por ejemplo, durante mucho tiempo se publicitaba el consumo de tabaco como una actividad cool ligada a un estatus social, pero en los últimos años comenzó a extenderse la normativa prohibiendo ese tipo de comerciales y eso tuvo un efecto en el consumo de tabaco.

La violencia de género no puede ser entendida como un conflicto entre privados, entre dos personas, si no que tenemos una cuestión estructural que se da en nuestras sociedades que permite que se den esas violencias; por eso vemos la repetición de los casos que suceden una y otra vez.

Entonces justamente el abordaje que hay que hacer es, por supuesto dar soluciones puntuales para los casos específicos, pero también empezar a pensar en soluciones que puedan ser estructurales y que cambien las formas en que nuestras sociedades se comportan.

–¿Se ha avanzado en el tema de género durante los últimos años?

–Durante muchos años tuvimos estas convenciones como declaraciones de principios, pero ahora vemos que las mujeres empiezan a movilizarse y que esos compromisos que se tomaron de forma internacional empiezan a plasmarse en la realidad de los diferentes territorios.

No obstante, debemos tener cambios normativos, pero acompañados de cambios de consciencia de las sociedades. Si no tenemos una reflexión y seguimos naturalizando las formas de violencia, las leyes van a quedar como desfasas o su implementación va a ser problemática.

Sin duda, cosas que hace 10 o 5 años atrás eran tomadas como naturales hoy están siendo cuestionadas y las empresas tienen la posibilidad de adelantarse y generar productos que sean respetuosos de la igualdad de géneros.

En este momento hemos visto que Gran Bretaña prohibió la publicidad con estereotipos de género y este tipo de medidas crean discusión en torno a la igualdad (…). Esto va a llegar y si no llega a través de un compromiso legal, va a ser por un reclamo de la sociedad y algo que es importante para una empresa es su imagen social.

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Hoy la sociedad está cambiando mucho y en forma muy rápida. El movimiento Me too de Estados Unidos ha sido un cimbronazo en ese sentido, pero también otros movimientos, por ejemplo Ni una menos que nace en Argentina y se empieza a replicar en diversas partes del mundo.

Es un desafío que debemos abordar con comprensión e información porque si no lo trabajamos así, lo que vamos a hacer es replicar esos estereotipos que han causado tanto daño a la sociedad. Si queremos ser agentes de cambio tenemos que tomar la responsabilidad de no replicarlos.

–¿Cómo pueden las empresas ser agentes de cambio en la igualdad de género?

–Lo primero es entender que esto es una temática compleja, como tal las soluciones son complejas y también se ven caso por caso, no hay una receta única.

Se empieza a trabajar en la sensibilización, tenemos que hacer que todas las personas que son parte de la empresa tomen consciencia y decidan cambiar las conductas que pueden haber sido naturalizadas durante tantos años.

Existen muchos diagnósticos que se pueden hacer sobre las culturas organizacionales de la empresa. Por ejemplo, la segregación en la jerarquía, el que no haya mujeres en espacios de toma de decisión.

Entonces tiene que haber un proceso de reflexión interno, de sensibilización y luego de capacitación para poder generar líneas comunicacionales que no repliquen estereotipos de género (…). Se tiene que creer, tiene que haber un convencimiento de que esto es lo que hay que hacer, porque si no lo que va a haber son problemas de comprensión que tendrán un efecto negativo en cómo se comunica.

–¿Cuáles son los principales errores que comenten las empresas en ese proceso?

Al no tener una lectura profunda del tema se brindan respuestas comunicacionales que no están adaptadas y que en lugar de ser positivas pueden generar rechazo. Un ejemplo muy claro fue lo que sucedió con el Banco Kristal que se pensó como un banco dirigido al público femenino, pero su propuesta no estaba centrada verdaderamente en las necesidades de las mujeres.