Cualquier negocio puede aprovechar las diferentes metodologías, técnicas y canales para alcanzar a sus mercados y tener clientes fieles, una de las cuales es el neuromarketing.
Esta es una disciplina que traslada los conocimientos de la neurociencia al ámbito del mercadeo, con el propósito de entender el comportamiento de los consumidores y desarrollar estrategias que aumenten sus ventas basándose en los datos obtenidos.
Karina Besprosvan, experta en percepción del consumidor y cofundadora de la empresa MINT, mencionó que antes del empleo de esta disciplina ─en el campo del mercadeo─ costaba descifrar lo que el consumidor quería, ya que en los grupos focales o al realizarse encuestas este brindaba respuestas que no eran tan certeras.
En cambio, con el uso de herramientas tecnológicas, se puede comprender el cerebro del consumidor y, a partir de ello, tomar decisiones.
Juan Pablo Rodríguez, CEO de la empresa Eye On Media, manifestó que se busca evitar la verbalización (el pedirle al consumidor que justifique sus decisiones) y medir respuestas fisiológicas ante un estímulo visual o auditivo.
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Entre las tecnologías que se pueden aprovechar están el seguimiento visual, la lectura facial, la respueta galvánica y el electroencefalograma.
Eye tracking o seguimiento visual
Son dispositivos que contienen cámaras y sensores infrarrojos, así como un programa con algoritmos, para analizar el comportamiento ocular del consumidor (según la posición de su mirada y la dilatación de la pupila de su ojo).
Se determina qué ve la gente, qué no ve, dónde miran, cuánto miran. Se puede ver la estimulación de las neuronas mediante dilatación pupilar y mediante los microsaltos de la pupila se detecta la carga cognitiva: cuánto se está esforzando el cerebro en lograr una conversión en una página web, por ejemplo.
Existen dos tipos de eye trackers: remotos (para medir todo lo que sea reproducible en una pantalla) y wearable (que se ponen en el cuerpo, como gafas).
Los remotos son más accesibles para las pymes y tienen muchos usos. Su costo puede iniciar desde $9.900 aproximadamente.
Ver qué hace el cliente
Según el tipo de producto o servicio que se ofrezca, se pueden colocar en dispositivos como un celular, en los monitores de una computadora, en un menú de restaurante, en empaques y en todo aquello que tenga imagen, video o texto.
Por ejemplo, si usted va a lanzar un sitio web, por medio de estas cámaras y sensores se puede evaluar cómo responde el usuario al sitio web.
Puede saber qué áreas visualiza más, si se colocan promociones descubrir cuáles funcionan mejor y cómo se puede corregir la página para que capture esas zonas en las que el usuario se concentra más.
No es necesario que el consumidor se desplace al comercio a hacer la evaluación, sino que existe software diseñado para que este descargue un link o enlace y que, por medio de la cámara de su computadora, se pueda evaluar su comportamiento visual hacia el sitio web.
También existen lentes especiales que el usuario se coloca y que se emplean principalmente en aquellos comercios en los que se requiere que el consumidor se movilice, como un supermercado o tienda de ropa, o en temas viales.
El precio de estos en el mercado puede iniciar en los $16.000, aproximadamente.
Las pymes pueden ir usando poco a poco las herramientas y, a medida que ven cambios positivos, valorar medir otras variables y recurrir a otras alternativas.
Otras tecnologías
Lectura facial: Mide la emoción de la persona frente a un estímulo mediante la microexpresión del rostro. Se trata de un software y de una cámara web.
Se puede utilizar para medir la reacción a un producto, a un comercial, un empaque o cualquier estímulo visual. Una licencia de este tipo puede iniciar en los $8.000, calculó Rodríguez.
Respuesta galvánica: Mediante la microsudoración de la piel mide el impacto asociado al sistema nervioso simpático. Para hacer la medición se emplean sensores.
Electroencefalograma: Posibilita medir la actividad cerebral de una persona a través de electrodos y equipo especial.