Las señales de la economía y del mercado son claras, por lo que las empresas de todos los tamaños e industrias deben estar atentas y adaptarse a alta velocidad. Poder lograrlo requiere tener la capacidad de resiliencia.
La economía y los mercados parecen dejar atrás la caída causada por la pandemia del Covid-19, pero la guerra de Ucrania trastornó la recuperación a nivel global. En Estados Unidos, nuestro principal mercado exportador, los indicadores no son positivos y los nervios de los inversionistas están de punta.
La inflación es la más alta desde la década de los años setenta y los precios de combustible se duplicaron desde 2020, al tiempo que los costos de envío marítimo casi se quintuplicaron y los de transporte por camión aumentaron 30%. Las estimaciones de producción también van a la baja.
“Los efectos que tiene esta contracción en la economía norteamericana han condicionado fuertemente el desarrollo económico de los países de Latinoamérica”, recordó Jamez Hernández, presidente y cofundador de Trust Corporate, firma de servicios de consultoría. “Las empresas también han visto cómo sus presupuestos tienen que ajustarse cada vez más a las condiciones económicas que se viven a nivel mundial”.
Según la firma McKinsey, de acuerdo a los resultados de sus encuestas, más de la mitad de los empresarios de las firmas globales esperan que la recesión llegue en este tercer trimestre o en el siguiente, pese a ser la temporada de ventas de fin de año.
Los impactos más relevantes se verían en aumento de las tasas de interés (estrategia usual para contener la inflación), mayor devaluación, aumento de precios energéticos, producción limitada y aumento del costo de la vida. La situación no es halagüeña en Europa, donde se espera un segundo semestre, donde los gobiernos están empezando a aplicar restricciones en el campo energético también.
En Costa Rica la situación también tiene pensando a las autoridades, economistas, cámaras y empresas. El Banco Central de Costa Rica (BCCR) mantiene la proyección de crecimiento para la economía nacional de 3,4% en 2022, pero la institución revisó a la baja la de 2023 y prevé que el crecimiento del Producto Interno Bruto sea de 3,2%, en lugar del 3,9% previsto anteriormente.
Preparación
Las empresas pueden evitar la tormenta. Según Mckinsey las empresas se enfrentan a esta incertidumbre con diferentes grados de preparación y salud financiera, lo que podría representar la mitad de la diferencia en el éxito para enfrentar la tormenta. Eso sí, cada una debe saber dónde se encuentra.
Hay cuatro tipos de empresas según su preparación:
—Preparadas para prosperar: son empresas que disfrutan de una alta demanda, les resulta relativamente fácil atraer y retener talento, tienen cadenas de suministro afortunadamente simples y, financieramente, tienen balances sólidos, bajo endeudamiento y abundante efectivo. Como todas las demás, enfrentan costos más altos debido a la inflación, pero generalmente pueden trasladar los aumentos de precios a sus clientes. Para ellas, las opciones estratégicas se multiplican.
—Con limitaciones: sus variados desafíos incluyen una mayor susceptibilidad a una economía en desaceleración, pérdida reciente de participación de mercado frente a nuevos participantes, márgenes más reducidos que ahora se están inflando, desafíos laborales y cadenas de suministro complicadas. Como resultado, sus balances pueden verse más cuestionados.
—Obligadas a sobrevivir: sus balances están cargados de deudas, sus reservas de efectivo están disminuyendo y algunos están muy expuestos a perturbaciones geopolíticas, particularmente por la guerra de Rusia en Ucrania.
—Nuevas empresas: hasta la fecha, se han centrado con éxito en el crecimiento y la participación de mercado en lugar de la rentabilidad; sin embargo, si no giran hacia las ganancias, probablemente será más difícil encontrar más fondos.
¿Dónde se encuentra su empresa? De acuerdo a su respuesta, deberá construir o desarrollar su capacidad de adaptación a través de acciones básicas:
—Previsión: comprensión de los desafíos y las oportunidades que se pueden identificar en medio de la crisis.
—Respuesta: para mitigar los desafíos mientras se aprovechan las oportunidades en tiempo real.
—Adaptación: a más largo plazo y a partir de pivotes estratégicos ante futuros ciclos económicos más fuertes para estar mejor posicionados para el crecimiento sostenible e inclusivo de todas las partes interesadas: clientes, empleados, inversionistas y comunidad.
¿Cómo hacerlo?
Para comenzar a responder a los desafíos actuales, las empresas deben hacerlo sin perder la cabeza, con claridad y dando pasos a lo seguro.
La buena noticia es que durante la pandemia la mayoría de los negocios desarrollaron nuevos músculos de resiliencia, por lo que este es el momento de fortalecer esas capacidades de nuevas maneras y crear una distancia estratégica de los competidores.
McKinsey recomienda:
—Establezca un equipo con colaboradores para comprender las señales económicas y de su mercado, determinar cuáles serán sus implicaciones comerciales y servir como punto de apoyo para una toma de decisiones ágil.
—Planificación: el equipo gerencial debe establecer una paleta de acciones posibles de acuerdo a los distintos escenarios. Esto supone: definir los escenarios, visualizar la gravedad de la tormenta y determinar qué harían (ajustes en la estrategia) ante cada uno.
—Generar valor: el éxito en el mercado depende, con o sin crisis, en cómo se genera valor, por lo que la empresa debe avanzar con rapidez en productividad y gestión del efectivo, aumentando la capacidad de sus colaboradores para generar más valor y controlando los costos para impulsar sus ganancias y preservar su capacidad de crecimiento.
—Adaptación: cada empresa debe considerar las acciones que mejor se adapten a sus circunstancias particulares.
—Liderazgo: se requiere un verdadero liderazgo para emprender las acciones de ataque o defensa.
—Atención a nuevas demandas: recuerde que el mercado y los consumidores cambiaron mucho desde el confinamiento del 2020 en todos los países, especialmente con la digitalización.
—Mantenga y fortalezca la resiliencia: después de la crisis vendrá un periodo de crecimiento que durará hasta la siguiente crisis, por lo que el negocio debe mantener la capacidad de adaptación.
Acciones
Las acciones dependen también del tipo de empresa y de su situación:
—Empresas listas para prosperar: pueden centrarse en tomar ventaja respecto a sus competidores buscando aprovechar oportunidades para crecer basándose en las competencias de su personal y de su tecnología, profundizar su cambio digital (que también les dé capacidad para el siguiente ciclo de crecimiento).
—Empresas con limitaciones: deberán atender con urgencia sus problemas de endeudamiento (dado el incremento de las tasas de interés), cómo aumentar su participación de mercado, resolver desafíos de atracción y retención de talento, operación y cadena de suministro, flujo de caja limitado y pocas opciones para atraer capital.
—Empresas obligadas a sobrevivir: el equipo deberá empezar con una evaluación exhaustiva, centrarse en las fuentes de pérdidas (para salirse de los productos y servicios que no tienen rentabilidad) y cuáles podrían ser los detonantes para obtener ganancias, controlar el gasto para liberar efectivo, adaptar la operación, retener talento, gestionar sus pasivos, y buscar oportunidades altamente rentables de mercado. McKinsey recomienda implementar un estricto proceso semanal de pronóstico de efectivo y conciliarlo con los resultados reales. Acá la tarea es la credibilidad ante proveedores, clientes e inversionistas.
—Nuevas empresas: al estar consumiendo efectivo se puede llegar a la situación de tener menos opciones de capital que antes, pese a que en algunos segmentos de startups y fintech se habla de alta disponibilidad de fondos. En cualquier caso, su opción es “crecer a cualquier costo” enfocándose en los clientes más sólidos y rentables, con nuevos enfoques de mercadeo y ventas, enfoques realistas de flujo de caja, entregas con menos costos de productos y servicios, desarrollo de capacidades para mantener los beneficios a largo plazo y formas para escalar de manera más eficiente.