A las empresas se les presentan grupos comunales y cantonales solicitando apoyo para diferentes proyectos o actividades. Los negocios pueden gestionar esas acciones como parte de sus políticas de responsabilidad social y patrocinios para fortalecer su marca.
¿Cómo hacerlo bien y que esa contribución no genere resultados diferentes a los que ambas partes se plantean?
En los Juegos Olímpicos y Paralímpicos que se acaban de realizar en Tokio, una de las principales firmas patrocinadoras fue la japonesa Bridgestone, reconocida por la fabricación de neumáticos. En Japón y en otros mercados, la compañía realizó diferentes actividades, incluyendo el apoyo a deportistas que compitieron en ambos eventos.
“Los Juegos nos dieron la oportunidad de mostrar y desarrollar la visibilidad de la marca, así como de compartir con el mundo lo que estamos haciendo para convertirnos en una empresa de movilidad y parte de la evolución de la industria”, explicó Andrea Bada, jefe de comunicación y responsabilidad social de Bridgestone para la región Latinoamericana Norte, que incluye a Costa Rica.
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La compañía patrocina ambos tipos de eventos desde el año 2014 y, al menos hasta el momento, extenderá su colaboración hasta el 2024 cuando se realicen en París. Antes de eso, se incluyen otros eventos deportivos olímpicos como los Juegos de Invierno, por ejemplo.
Durante los Juegos de Tokio 2020, así denominados pues estaban programados para el año anterior y debieron reprogramarse a causa de la pandemia, la firma realizó una amplia gama de actividades de apoyo.
Bridgestone aportó bicicletas eléctricas y no eléctricas para atletas y para el staff, llantas para los vehículos oficiales, sistemas de rodamiento en los techos de algunos centros deportivos para amortiguar la vibración y evitar su posible colapso en caso de sismos.
Se instalaron, además, barreras de caucho para mantener espacios uniformes entre las aceras y los autobuses en las paradas o estaciones de transporte, diseñadas para las personas con discapacidad, y se trabajó en voluntariado.
En varios países se brindó patrocinio a atletas locales, como a Andrea Vargas en Costa Rica, y las cinco unidades regionales de la firma (ubicadas en Europa, Asia Pacífico y las Américas) implementaron planes de activaciones, incluyendo acuerdos con comités olímpicos locales.
Localmente otras firmas también brindan patrocinios, tales como:
—Claro apoya a atletas que participaron en los Juegos de Tokio 2020 como Kenneth Tencio (BMX Freestyle), Ignacio Sancho (judo), Sherman Guity (atletismo), entre otros. También es patrocinador oficial de la nueva liga virtual eLeague Pro FIFA 2021-2022, el cual consiste en un campeonato de fútbol en línea con 22 equipos ya establecidos de Costa Rica.
—Scotiabank es patrocinador de las selecciones de fútbol de Costa Rica, el torneo de la Confederación de Norteamérica, Centroamérica y el Caribe de Fútbol (Concacaf), deportistas de futbol y surf, selección nacional de surf y a nivel global de Futbol Club Barcelona.
—BAC Credomatic también patrocina a deportistas (Noelia y Andrea Vargas y su mamá y entrenadora Deysiana Mena) para los Juegos Olímpicos Tokio 2021 y Raquel “Rocky” Rodríguez, la jugadora del equipo Portland Thorns FC.
¿Cómo hacerlo?
1. Defina planes de patrocino: se definen con la perspectiva de generar beneficio para la marca y un retorno de la inversión, según el giro de negocio. Durante los Juegos de Tokio 2020, Bridgestone aportó neumáticos de diverso tipo para vehículos eléctricos aportados por Toyota, incluyendo de consumo de combustible eficiente y baja resistencia a la rodadura.
Las actividades patrocinadas deben tener relación con las audiencias (incluyendo jóvenes, adultos, mujeres) y sus principales preocupaciones. “Debe tener sentido para la audiencia”, recalcó Bada. Por ejemplo, concursos de bandas de rock y deportes electrónicos (esports) para públicos jóvenes.
2. Incluya diversas actividades: para el público, dinámicas en medios, participación de los colaboradores en actividades del Día Olímpico, alianzas con diferentes entidades para promoción del deporte y la salud, y contenidos.
Andrea Vargas dio conferencias a los colaboradores de Bridgestone en Costa Rica sobre el balance entre sus responsabilidades de deportista y de madre. También sobre los retos de trabajo en equipo y recomendaciones.
3. Defina el mensaje: debe enfocarse en la actividad, no en lo comercial. Bada explicó que para los Juegos de Tokio 2020 se hizo énfasis en las posibilidades de las personas de esforzarse y alcanzar sus sueños, con el cual se motivaba a los atletas que compitieron allá, deportistas de los diferentes países y el público en general.
Los patrocinios deben ser parte de un programa de responsabilidad social, que incluye acciones de sostenibilidad, y de su visión de transformación empresarial. En el caso de Bridgestone pasando de empresa de neumáticos y caucho a firma dedicada a brindar soluciones avanzadas, servicios y productos conectados de movilidad sostenible y ciudad virtual del futuro.
4. Determine la plataforma de exposición: según la audiencia se debe establecer los canales a través de los cuales la marca compartirá información. Para lograrlo el contenido debe mostrarse natural, desinteresado y enfocado en los objetivos sociales.
5. Elección de actividades y deportistas: se realiza según criterios relacionados con los valores centrales de la compañía, sus historias personales, atributos de desempeño y participación con la comunidad.
6. Realice una evaluación: el apoyo debe mantenerse en el largo plazo, pues la identificación de los resultados. Bada indicó que, en eventos globales como los apoyados, en el corto plazo es difícil ver logros de negocio y de marca. A pesar de eso, durante los Juegos en Tokio, Bridgestone detectó que el público la empezó a reconocer como una compañía japonesa.
En eventos y con equipos locales sí sería posible reconocer y obtener resultados en el corto plazo. Esa evaluación permite detectar qué funcionó y qué no, cuánto se aprovechó la plataforma y cómo mejorar en el futuro inmediato.