La reputación de varias grandes empresas se vió afectada recientemente por las revelaciones de supuesta corrupción en contratos públicos. También se han visto casos de incumplimiento de obligaciones tributarias o contaminación ambiental, que terminan afectando las ventas e incluso pueden llevar en algunos casos al cierre.
Las pequeñas y medianas empresas (pymes) no están eximidas de sufrir problemas de imagen. Aún así, muchas pymes incurren en acciones o prácticas que deterioran su credibilidad y reputación: contaminación sónica o de ríos, mala gestión de deshechos, incumplimiento legales con sus colaboradores, proveedores y clientes, falta de políticas ante devoluciones de compras y hasta errores en la gestión ética.
La credibilidad y la reputación son la base de la confianza que tienen los clientes para comprar o contratar servicios, para que los bancos, entidades financieras y proveedores brinden crédito o faciliten un servicio financiero, para que un inversionista aporte capital, para que un interesado compre la empresa e incluso para realizar una alianza estratégica con una empresa del mismo giro de negocios.
Por todas esas razones es clave cuidar y fortalecer la reputación a lo largo del tiempo (en su trayectoria) y prepararse con estrategias que prevean cómo actuar ante una posible crisis. “Una crisis no se puede evitar, pero sí es posible gestionarla, mitigar su impacto y comprender que en todos los casos nuestra imagen es nuestro prestigio”, dijo Gabriela Suárez, socia fundadora de RepUp Consulting, una agencia especializada en este campo.
La reputación empresarial se forma a partir de las percepciones que tienen los distintos grupos de interés sobre la marca. Todo lo que Usted hace y dice, ya sea con lenguaje verbal y no verbal, genera percepciones, opiniones y emociones sobre su empresa.
“Una reputación construida con bases sólidas permite convertirse en referente y enganchar con los consumidores, usuarios y colaboradores”, indicó Betsy Rojas, directora de la agencia de comunicación Imacorp. “Una reputación desgastada puede generar crisis financieras, desarraigo en el equipo y poca lealtad por parte de los consumidores”.
Puede ocurrir una crisis repentina, ocasionada por un error humano o por una acción de la empresa reiterada (malos olores generados, por ejemplo). Ese tipo de situaciones y riesgos siempre ocurren, pero en la actualidad se potencian mucho y rápidamente por la hiperconectividad y la difusión a través de redes sociales.
¿Cuál es su imagen?
Para detectar cuál es la imagen, reputación y credibilidad de su empresa, Usted debe escuchar a su audiencia, realizar estudios o sondeos y saber “en qué piso está parado”.
A partir de ahí puede establecer un plan de trabajo para corregir las acciones que están afectando la credibilidad y la reputación del negocio. Lo ideal es realizar el diagnóstico e identificar posibles estrategias remediales y de fortalecimiento de puntos positivos con la asesoría de especialistas externos.
La estrategia debe crear una identidad, comunicar los valores y convertir el negocio en un aliado de sus diferentes públicos de una manera sostenible. La clave es que los valores que se comunican deben ponerse en práctica, por lo que exigen concientizar a los socios, aliados, colaboradores y proveedores sobre la gestión de la imagen y las repercusiones de no hacerlo. Un proveedor, por ejemplo, que incurra en prácticas no legítimas o ilegales salpica la imagen de su empresa.
Rojas recomendó que las empresas deben tener varios cuidados: responsabilidad, transparencia y ser consecuentes, no generar crisis, anticipar riesgos, crear protocolos para atención de riesgos y crisis en forma oportuna, y escuchar a las audiencias.
La gestión de la reputación exige transparencia de todos los aspectos del negocio y garantizar el cumplimiento de las políticas, normativas y compromisos. Así lo realizan firmas internacionales incluso.
“Nuestra cultura está enfocada en la integridad como base para operar y cumplir nuestro propósito, en cumplimiento de los más altos estándares de ética en los negocios y que nos permita asegurar la reputación como una empresa confiable y un socio de confianza”, explicó Melissa Delgado, directora de asuntos corporativos de Roche Centroamérica y Caribe.
La firma considera la reputación como un activo, por lo que se trabaja en el convencimiento de que la integridad es la base del éxito, de la sostenibilidad del negocio y la cultura empresarial, y de los encadenamientos que crean valor, todo lo cual genera ventajas competitivas.
Se comprende, además, que la reputación está asociada a la forma cómo la empresa se vincula con su entorno: contribuir con las comunidades, llevar soluciones innovadoras a los clientes, ser un socio de confianza, trabajar por la protección ambiental, contribuir con el crecimiento y el desarrollo, y constituirse en un lugar de trabajo atractivo para los colaboradores.
Hay una serie de acciones preventivas que se implementa en forma permanente: conducir la operación de forma correcta y transparente, cumplir las políticas, las normas, los compromisos, la integridad y la sostenibilidad, contar con un protocolo y de comunicación para el manejo de posibles crisis, y desarrollar una cultura de cumplimiento, de integridad y ética para generar y salvaguardar la reputación.
La congruencia entre lo que se planea y lo que se hace es la base de la credibilidad e integrando las buenas prácticas y propósitos como el ADN del negocio. Si se presenta una crisis se debe actuar con tranquilidad, advirtió Suárez.
Enfrentar una crisis también exige, basándose en el trabajo, las estrategias y los protocolos de la marca, establecer acciones de respuesta y de solución que incluyan comunicación de manera correcta, inmediata y efectiva.
Para esto es necesario que los voceros de la empresa estén capacitados. En un momento así, también es imprescindible que el personal sea preparado, pues constituyen el primer nivel de contacto de la empresa con los diferentes públicos.
Una buena imagen genera lealtades, alianzas y reconocimiento. Pero una trayectoria construida con una estrategia de reputación y con la congruencia en la actuación permanente de la empresa permite tener un mejor posicionamiento ante cualquier incidente o consolidar la proyección del negocio en el mercado.