Por: Carlos Cordero Pérez.   16 septiembre
Hugo Villalta, director de mercadeo de Coopeservidores, recordó que la gran mayoría de los consumidores cambiaron sus hábitos de compra durante la pandemia. (Foto Alonso Tenorio / Archivo)

Los próximos meses son la principal temporada del año para la mayoría de negocios y, tras un periodo muy difícil, serán claves para cerrar con mejores ingresos de cara al 2021.

Seguramente Usted ya está preparando sus planes de fin de año para aprovechar estos meses que tradicionalmente son de mayores ventas.

“Este año no será igual para las empresas”, recalcó Hugo Villalta, director de mercado y ventas de Coopeservidores. “La prioridad es el flujo de caja y la liquidez. Eso debe ir acompañado de estrategias de mercadeo y ventas, para gestionar la marca en el corto plazo, pero sin quitar el ojo en la recuperación de mediano plazo”.

Villalta recordó que también se debe tomar en cuenta que para los consumidores la crisis también es difícil, por lo que viene reaccionando y comportándose de forma distinta a antes de la pandemia, lo que obliga a tener algunos cuidados que le eviten inconvenientes.

Una encuesta de Unimer a 2.700 personas en América Central mostró que aumentó la preocupación por la calidad de vida, la salud y el bienestar, el compartir con familiares y amistades, hacer ejercicios, y realizar cursos o proyectos pendientes.

Una buena parte indicó que no volverá a los viejos hábitos de consumo y de hecho casi la totalidad ha realizado ajuste en sus gastos.

La situación económica, los cierres de operaciones y de empresas, los despidos y la suspensión de contratos o de una parte de la jornada generan temores y ansiedad, por lo que las marcas deben buscar formas de acercarse a los clientes, tener en cuenta sus necesidades, conocer qué les está pasando a las personas y cumplir sus expectativas.

“Las marcas deben jugar un rol de aliado”, dijo Cristina Jurado, directora de proyectos cualitativos de Unimer Guatemala.

Desde marzo anterior se incrementó el uso de canales digitales. Con la reapertura mantendrá su interacción a través de canales off line (tiendas físicas o puntos de venta) y on line (sitio web, redes sociales, mensajería), pero espera la misma calidad de atención en todos.

Por ejemplo, que el plato pedido en delivery o express le llegue tan pronto como cuando va al restaurante y con la misma calidad.

La lista de pendientes puede ser enorme, pero concéntrese en tres prioridades que le resolverán casi automáticamente los deberes.

Los consumidores exigen el mismo nivel de atención y calidad cuando compran en la tienda física y cuando lo hacen mediante canales digitales. (Foto archivo)
Propuesta de valor

Error

Mantener la misma propuesta (lo que antes de la pandemia tenía valor para sus clientes, ahora probablemente no lo tenga), no tener una oferta de valor que diferencia a su empresa, tratar de aprovechar la situación (recuerde que el público tiene una alta sensibilidad a cómo la empresa se comporte y si aparecer como oportunista) y pensar que puede resolver la situación solamente con tecnología.

Haga esto

Tenga claro cuál es su cliente o buyer person, quién es, cómo cambio su consumo y su forma de comprar y usar sus productos, y piense cómo alinear a su empresa, sus procesos, su tecnología y a sus colaboradores con esos cambios.

Defina cuál es el aporte de su empresa a sus clientes, a su comunidad y a la sociedad, con sus productos y servicios en la actualidad; la propuesta de valor debe ser una prioridad de todas las áreas de la empresa, desde la administrativa y financiera hasta la de ventas y soporte.

Debe alinear todas las personas y todos los procesos (producción, ventas, servicio al cliente, contabilidad, vigilancia, limpieza y a todos los otros) con las necesidades y expectativas de sus clientes. Revise si cuenta con los colaboradores que tengan las competencias para lograrlo y para responder en todos los canales (tienda física y digitales).

“Los clientes quieren ver cuál es su aporte”, advirtió Villalta.

La tecnología no le ayudará si los procesos para responder a sus clientes no están optimizados para que la producción, la entrega y el pago sean eficientes y cada vez mejores. Preocúpese por mejorar en todo.

Tenga en cuenta los temores de su consumidor para empatizar o identificarse sinceramente con ellos, los nuevos ciclos de vida de los productos y las nuevas formas de contactar a los clientes (más digitales), sus nuevos gustos y necesidades, y el proceso de compras (customer journey) basándose en datos (no en apreciaciones subjetivas).

Flujo de caja

Error

Darle más importancia a la generación de ventas e ingresos, con precios de oferta muy bajos, que sacrifican demasiado el margen de rentabilidad y a mediano plazo le crearán dificultades para volver al nivel normal. Además, tenga en cuenta que los clientes no están dispuestos a gastar de la misma forma que antes y que ahora piensan más en cuidar sus ingresos, ahorrar y posponer decisiones sobre compra de bienes duraderos.

Haga esto

Defienda la liquidez y el flujo de caja, generando ingresos con ofertas y precios que le permitan obtener una buena respuesta del consumidor, pero que no sea tan bajo que le genere pérdidas y le haga difícil volver al nivel de antes de la pandemia.

Controle sus gastos y renegocie, restructure e incluso refinancie sus deudas y cuentas por pagar con bancos, proveedores y de alquileres, entre otros.

Comunicación

Error

No invertir en comunicación (si desaparece de la mente del cliente, será difícil la recuperación), mostrarse en forma oportunista (lanzando ofertas para aprovechar la situación), olvidar que el mensaje empieza con sus colaboradores y no cuidar la experiencia en los diferentes canales (desde la información, la compra, el pago, la entrega y el servicio posventa).

Haga esto

La mayor parte de la recuperación de las ventas tiene que ver con la comunicación y la interacción con los clientes, para permanecer en la memoria de sus consumidores, informarles de nuevos productos y servicios, de sus promociones y cómo adquirirlas, para transmitir los valores de la marca.

La comunicación inicia con los colaboradores. La prioridad es que el mensaje cale en ellos. Todas las personas en la empresa deben estar enfocadas y convencidas en el mismo mensaje y en la transmisión de la propuesta de valor de la empresa, en ayudar a los clientes. Es una tarea en la que deben participar todas las personas y no solo las encargadas de redes sociales o mercadeo.

Tenga diferentes canales de comunicación y que se hablen entre ellos: que tengan la misma información de productos y precios y que tengan la misma atención, de forma que la experiencia de compra sea uniforme y de calidad en todos los canales que utilizó el cliente (tiene física, redes sociales, WhatsApp o sitio web).

Enfóquese en conformar y consolidar una comunidad. Tenga en cuenta cuál es su audiencia y propóngase construir, interactuar y fortalecer la relación de la marca con ellos.

Mida el retorno de la inversión en los canales digitales, para determinar la respuesta de su comunidad de clientes, cuáles ajustes debe hacer y cuáles son los resultados reales del esfuerzo de comunicación.