A mediados de 2019 los esposos Alejandro Robles, Elizabeth Field y su familia realizaron una encerrona para hacer un replanteamiento estratégico de su empresa Alba Pediatric, la cual les permitió ampliar los puntos de venta en los supermercados de la cadena Walmart y, a la larga, también fue clave para la situación que se vivió desde marzo de 2020.
En los momentos de mayor incertidumbre del año anterior, ellos mantuvieron el rumbo elegido, concentrados en el núcleo del negocio, en los productos que distinguen a la empresa y en los clientes con los que ya tenían un alto compromiso, pese a que —en medio de la crisis— recibieron ofertas muy atractivas en precio y volumen de otros prospectos que se acercaban con la idea de que les manufacturaran productos higiénicos de alta demanda en la pandemia.
“Fue una confrontación entre la oportunidad y resultados de corto plazo y la visión y la sostenibilidad a largo plazo”, explicó Alejandro.
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Alba Pediatric es una pequeña empresa ubicada en Granadilla Norte, Curridabat, con varias líneas de productos naturales de cuidado personal enfocados en la atención a bebés y madres, antes y después del parto. Entre sus creaciones están alcoholes en gel, cremas, aceites, jabones, champú y repelentes.
La empresa también cuenta en su portafolio productos como el Limpia Nalguitas, un sustituto de las toallas húmedas cuando se realiza cambio de pañales; Galactol, un suplemento natural para madres en periodo de lactancia que refuerza la calidad de la leche; y un jabón de biberones con extracto natural de semilla de toronja.
Son productos de creación propia, a partir del trabajo de Elizabeth, que es farmacéutica graduada en la Universidad de Costa Rica en 1986 y al año siguiente empezó a trabajar con la empresa creada por su abuelo, Juan Bautista Ortíz.
Don Juan Bautista también era farmacéutico, “más científico que empresario”, quien fundó la empresa en 1953 y creó la primera versión de la Crema Alba, entre otros productos. Posteriormente la empresa la continuó dirigiendo su hija Victoria Ortíz, madre de Elizabeth, que desarrolló la marca, orientó la empresa hacia productos genéricos de uso popular, estuvo al frente de la construcción del laboratorio y la planta en los años ochenta, sin deudas y comercializando sus productos en farmacias.
Elizabeth se incorporó a la empresa en control de calidad y trabajaba medio tiempo, pues quería estar al cuidado de sus hija Georgina y sus hijos Alejandro y André.
Alejandro es ingeniero industrial, también graduado de la UCR en 1985, y cuenta con una maestría en el Incae. Además, fue gestor de innovación certificado por el Ministerio de Ciencia, Innovación, Tecnología y Telecomunicaciones (Micitt), trabajó 23 años en el Grupo Esquivol, como gerente general de empresas agrícolas y luego se relacionó con la industria farmacéutica.
Elizabeth y Alejandro asumieron la empresa en 2006, tras el fallecimiento de Victoria. Elizabeth no quería hacerse cargo sola de la empresa, pues su idea era mantenerse cerca de los hijos en una etapa que ella consideraba fundamental.
Asumir la empresa familiar implicaba un sacrificio en los ingresos y en el nivel de vida. Pero tanto Alejandro como Elizabeth tenían claro que valía la pena.
Los primeros años son de acomodo y en 2008 se definió un plan estratégico para enfocar y rediseñar a la empresa y su cartera de productos, concentrarse en las marcas y generar nuevas, como Alba Pedriatric, Alba Materna y Alba Babys. También se reinventó la imagen y empezaron a tocar las puertas de los supermercados. En 2009, Walmart —que ya había asumido la cadena Más X Menos— les propuso un acuerdo de marca privada, donde Alba Pediatric fabrica productos que se venden con la marca de Walmart.
El paso fue muy importante en el corto plazo para sostener la operación y a largo plazo permitió gestar la relación entre ambas compañías, pues entre varios avances diez años más tarde se empezó a exportar con marca privada a otros supermercados de Walmart en Centroamérica.
Elizabet y Alejandro valoran esa época, pues al producir para la marca privada hay que cumplir los pedidos, en entregas a tiempo y en calidad, y obtener buenas calificaciones en las auditorías periódicas de la cadena, lo que les habría ayudado a obtener una visión de empresa moderna.
Alba Pediatric mantuvo su paso con ventas estables y generando nuevos productos, cada uno con su clave de innovación, aunque su diseño y lanzamiento tardaba siempre varios años especialmente por el trámite para registrarlos (uno de ellos duró treinta meses). De hecho la Crema Alba fue registrada en 2010.
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El antes y el después lo marca cuando se empieza a colocar productos con marca propia en la góndola en 2017. Más allá de las ventas, estar en góndola es un fuerte aliciente al ver cómo los productos propios comparten espacio con las marcas globales y por el potencial que implica a largo plazo, tanto como lo fue ser nominada en uno de los eventos anuales de proveedores de Walmart.
Estando en góndola, el reto es demostrar la calidad de los productos y la capacidad para comercializarlos, dar atención a los clientes, mantener la atención del público, promover los productos con demostradoras y competir en un mercado sin tregua, donde cada centímetro y el sitio donde se ubican los productos son determinantes.
Para lograrlo hay que pensar en grande, estar atentos al cambio constante, evitar fallas a toda costa, aprovechar la ventaja que tienen las pequeñas empresas de ser flexibles, innovar con más rapidez y hacerlo de inmediato. “Lo bueno de una empresa pequeña es la posibilidad de cambiar una política rápidamente”, recalca Elizabeth.
El siguiente paso determinante fue cuando Alba Pediatric se incorpora al programa Una Mano para Crecer, con el que Walmart apoya actualmente el desarrollo de 170 pequeños y medianos proveedores locales (de quienes dependen 2.490 familias) mediante mentoría de ejecutivos de la compañía y capacitación. De hecho, Alba Pediatric rediseñó los productos para darle una secuencia de marca clara y así elevar la aceptación.
El siguiente desafío era lograr la presencia en otros formatos de la cadena, lo cual implicó un nuevo replanteamiento. Fue cuando Alejandro y Elizabeth realizaron la encerrona con su familia durante una larga jornada que empezó un viernes y concluyó el siguiente lunes a mediados de 2019.
El aporte de todos fue esencial: la hija, Georgina, es ingeniera industrial y también tiene una maestría del Incae; Alejandro, ingeniero civil y también con una maestría del Incae; el esposo de Georgina, Gabriel Páez, también graduado del Incae; y André, que es de los primeros violinistas en la Ópera de Berlín con un puesto vitalicio, y viajó desde Alemania ese fin de semana. “Ni lo fuimos a recibir al aeropuerto, pues ya estábamos reunidos cuando llegó”, cuenta Elizabeth.
Analizaron cada producto, los resultados tienda por tienda, las ventas mes a mes, realizaron otro replanteamiento estratégico y presentaron una propuesta para incursionar en las diferentes marcas o formatos de la cadena en el país, pues solo estaban en los Walmart. Para enero de 2020 ya habían ingresado a los Más X Menos, Maxi Pali y Pali, en este caso con la Crema Alba. Actualmente los productos de Alba Pediatric se encuentran en 277 tiendas de la cadena.
Después vino la prueba de fuego. La pandemia del covid-19 generó tanta incertidumbre como al resto de empresarios, grandes o pequeños. Hubo dos señales que a Elizabeth y a Alejandro les alertó que el confinamiento y el cierre de aeropuertos, ocurridos desde mediados de marzo a nivel local y en la mayoría de países, iba a ser más complejo de lo imaginado.
La primera fue un correo electrónico que cada uno recibió de Walmart, en el cual la firma les comunicaban que ahora pasaba de pagar a sus proveedores a los siete días (lo normal era a los treinta o sesenta días según el formato). Cada quien lo leyó en sus computadoras, inmediatamente se pusieron de pie, salieron de sus oficinas —Elizabeth desde el laboratorio y Alejandro desde la gerencia— y se toparon a medio camino.
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La segunda fue que varias materias primas e insumos como envases, tapas, válvulas y componentes para los productos, entre otros, empezaban a ser difíciles de encontrar en las cantidades necesarias pues eran desviados a otros países pese a que los importadores locales los tenían pedidos y contratados desde muchos meses atrás.
La decisión no se hizo esperar. Quien tuviera la materia prima e insumos podría cumplir las entregas con sus clientes: había que abastecerse lo más pronto posible. La buena relación con los proveedores ayudó y llenaron las bodegas. Era un riesgo, porque cada día la situación cambiaba y nadie sabía que podría ocurrir. El sentimiento general era que la pandemia pasaría pronto; la realidad: los contagios seguían y en algunos países se vivía una segunda o tercera ola.
Contar con lo que se requería les permitió cumplir con los pedidos, pero aparecieron clientes desconocidos que les pedían productos de alta demanda en la pandemia (como el alcohol en gel, de higiene personal y medicamentos), en volúmenes y precios muy atractivos. La tentación era enorme y el riesgo mucho mayor.
Había que cumplir con los pedidos de los productos propios (incluyendo la exportación de marca privada de Walmart a Centroamérica). Pero aumentar la planta, rediseñar procesos, establecer estándares y alcanzar el conocimiento y la experiencia que exigían los nuevos productos no se puede hacer de la noche a la mañana. “No todo lo que se presenta se puede tomar”, recalca Alejandro. “Hay que analizar la oportunidad y contrastarla con la visión y misión de la empresa”.
Alba Pediatric se mantuvo en su negocio. El flujo de caja permitió invertir en la producción de las marcas y responder a la demanda que implicaba vender en los diferentes formatos de Walmart, en otros supermercados atraídas cuando vieron que Alba Pediatric estaba en las góndolas de la Walmart, y la tienda en línea que inauguraron a mediados del 2020.
Más bien se tuvo que invertir en ampliar la planta de manufactura y de envasado, así como en comprar maquinaria, a partir de octubre de 2020. También aumentaron la planilla de ocho a doce y luego a veinte colaboradores.
En todo esto ayudaron las decisiones de reestructuración y de responsabilidad social, en especial el apoyo a su planilla, así como la implementación de prácticas ambientales —siguiendo recomendaciones de Walmart— en reciclaje, cuidado ambiental y 50 paneles de energía solar, adquiridos mediante arrendamiento, que permitieron ahorros de hasta 40% en la facturación eléctrica.
Durante este 2021 las ventas continuaron creciendo en forma orgánica un 10%, para lo cual se ha estado muy cerca de las demostradoras o impulsadoras, siempre apuntando a tener nuevos productos e incluso a ingresar en nuevos mercados, tarea en la que trabajan junto con la Promotora de Comercio Exterior (Procomer).
De hecho, están participando en el Buyers Trade Mission (BTM) virtual, que concluye el próximo 4 de octubre, el el cual se registraron 430 empresas locales para la rueda de negocios con compradores internacionales y 285 para la rueda de encadenamientos.
Alba Pediatric también viene participando en el programa de innovación del Ministerios de Ciencia, Innovación, Tecnología y Telecomunicaciones (Micitt), que junto con el programa Propyme, aporta fondos no reembolsables.
“No es fácil con pocas manos. Pero insistiendo esperamos contar la misma historia de éxito de exportación. Estamos optimistas”, dice Elizabeth. Aunque para ella la principal referencia siguen siendo las mamás que usan, compran y confían en la crema para sus bebés y en sus productos.