Por: Carlos Cordero Pérez.   3 agosto, 2020
Johan Coto, fundador de Coffee & Kids, mantiene una revisión constante de precios, menú y estrategias de promoción. (Fotos cortesía de Coffee & Kids para EF)

Después de cinco meses de planificación y de inversión, Coffee & Kids, una cafetería diseñada para que los menores jueguen mientras los mayores toman café, abrió el 14 de febrero pasado en Escazú.

Era su segundo punto, tras un año de operar y tener éxito con el concepto en Heredia. Pero un mes más tarde tuvo que cerrar ambos puntos y detener la expansión proyectada al este de San José.

“Desde el primer día la cafetería de Escazú pasaba llena”, cuenta Johan Coto, fundador y propietario de Coffee & Kids.

Tras esperar qué pasaría después de las primeras medidas en marzo y abril, los inversionistas de la cafetería de Escazú le plantearon que lo mejor era cerrar definitivamente.

Johan se concentró entonces en la cafetería de Heredia y siguiendo los ritmos de cierre y reapertura, que determinen las autoridades de salud, aplicó varias medidas para mantenerse.

En la cafetería de Escazú se invirtió $250.000 y era una “una propuesta más ambiciosa”, seis veces más grande que la de Heredia, con áreas verdes y hasta de arte (con una docente para guiar a los menores).

En Heredia las ventas cayeron 70% en comparación al mismo mes del 2019. Cuando el gobierno aplica medidas de cierre, las ventas caen hasta la mitad.

Johan dice que eso le permite apenas mantenerse y así es como lo está haciendo:

1. Enfocado en el mercado

Coffee & Kids se mantiene enfocado en su mercado meta: los niños y las niñas y las personas mayores que tienen relación directa con ellas.

Los cierres durante las olas de contagios afectan la atracción de los clientes, por lo que hay que enfocarse en quienes generan la compra, el pedido y pagan.

2. Brindar una experiencia

El propósito central es brindarles una experiencia total, donde que puedan almorzar o tomar café y heladería que disfruten a gusto. 

En los momentos en que se puede abrir el negocio se mantiene la experiencia en el local de Heredia, aplicando las medidas exigidas por las autoridades.

Lo mismo para las entregas de los pedidos a domicilio.

Ahora la experiencia incluye la seguridad y la salud de todas las personas, incluyendo clientes y colaboradores.

3. Servicio express

Se implementó el servicio express con un motorizado que se incorporó a la planilla.

Johan analizó los costos y la experiencia de distintos comerciantes con los servicios delivery o de entregas.

Además, ninguna respondió a tiempo ya que “estaban saturadas” integrando negocios.

Decidió que la mejor opción era tener un servicio propio.

Julio, donde se aplicaron medidas de cierre de negocios pues Heredia se encuentra en zona de cantones naranja, se mantuvieron con entregas express. 

Las entregas se realizan en 90% en Heredia y el resto en San José y Alajuela.

“Esto es lo que nos ha ayudado desde el reinicio”, afirma Johan.

La apuesta al servicio express permite generar ingresos, especialmente cuando hay cierre comercial. (Fotos cortesía de Coffee & Kids para EF)
4. Renegociar alquiler

Para el local que se mantuvo, el de Heredia, Johan conversó con el propietario del local y negociaron un mejor alquiler con una disminución temporal del 50% de la mensualidad.

A él le sirve, porque baja un alto costo fijo; al dueño del edificio le sirve, porque si la cafetería cerrara las posibilidades de encontrar otro inquilino son remotas.

Basta ver la cantidad de locales vacíos y en alquiler en los centros de las ciudades, incluyendo Heredia.

5. Contratos laborales

Con los empleados de Heredia se aplicaron vacaciones y suspensión de contratos en los momentos más fuertes de la primera ola de la pandemia en marzo y abril.

Posteriormente, se mantiene la operación con el servicio express. Si hay medidas de cierre, se le plantea a la muchacha que atiende público si desea incorporarse en los trabajos de cocina.

6. Ajustes de precios

Coffee & Kids cambió el menú implementó una estrategia de bajar precios (35% a 50%) y sacrificar margen de utilidad (50%) con el fin de aumentar volumen de ventas. 

“Esto fue lo que ayudó durante estos meses para mantener en un punto de equilibrio, para pagar salarios, patentes, caja, renta y venta impuestos”, dijo Johan.

Con el personal se han mantenido diferentes medidas, según los momentos de cierre o apertura comercial en el cantón de Heredia. (Fotos cortesía de Coffee & Kids para EF)
7. Ajustes de estrategias

La demanda no es posible controlarla: baja y sube sin lógica. Pero la oferta sí se puede gestionar.

Para esto genera paquetes o combos de platillos. Johan es meticuloso y observa con cuidado cuáles son los días de más demanda, cuáles platillos se mueven más y cuándo se generan más ventas.

8. Cambio de menú

Coffee & Kids tiene un menú exclusivo para servicio express, que incluye pizza y hamburguesa artesanal, carnes (cortes diversos) y ensaladas. 

El menú también está en constante cambio, pues parte del análisis es ver cuáles platillos no se están vendiendo y cuáles se pueden introducir.

9. Mercadeo digital

Johan reconoce el valor del mercadeo, incluyendo el impacto de publicaciones en prensa como esta.

En redes sociales mantiene una actividad constante, comunicando a los clientes las ofertas y los servicios. 

Como en toda estrategia de mercadeo, tiene claro cuáles son los clientes más fieles y mantiene una relación con ese grupo consolidado.

Nunca olvide a Pareto: el 80% de las ventas lo genera el 20% de tus clientes.

En la cafetería de Heredia se mantiene el espacio para los menores de edad. (Cortesía Coffee & Kids para EF)
10. Visualización

“Nos visualizamos manteniéndonos con el servicio express, con los nuevos menùs y adecuando los precios”, dice Johan. 

Y agrega: “Ya todo cambió. Ha sido difícil este proceso. Ahora nos toca competir con los restaurantes y con personas que perdieron el empleo y venden repostería o alimentos desde sus hogares”. 

Johan dice que hay mayor agresividad en el mercado y que se debe crear estrategias sabiendo que es el que se adapte al cambio, no el más fuerte, el que sobrevivirá.

¿Cuántas personas trabajan con Johan? Cinco personas a tiempo completo, más el motociclista del servicio express.