A Alicia Loaiza Mora, de 83 años, siempre le gusta estar ocupada, inventando cosas, y da el ejemplo: llega a las 4:30 a.m. a su empresa todos los días. “Mi papá decía que el patrón debe llegar antes que los demás”, recuerda ella, fundadora de la empresa Productos Doña Alice.
La empresa produce y comercializa en supermercados productos alimenticios a base de maíz: tamal asado, empanaditas de bizcocho casero, besitos salados y crujientes, rosquillas semi dulces, galletas dulces y bizcochito salado. Los productos son elaborados con puro maíz cascado y son libres de gluten.
Los clientes pueden encontrarlos en diferentes presentaciones en más 210 puntos de venta de Automercado, Vindi, Perimercado, Saretto, Supercompro, Palí, Más x Menos, Maxi Palí y Walmart, Super Despensa Cartago y Megasuper.
La empresa está en el Barrio El Carmen de Cartago y cuenta con quince colaboradores, incluyendo administración. Tras más de tres décadas como proveedor de cadenas comerciales, ahora apunta a la recuperación tras la pandemia y la exportación.
Alicia es oriunda de Copey de Dota, en la zona de Los Santos, de una familia de otras seis hermanas y seis hermanos que era encabezada por doña Atilia y don Roberto. Ambos eran muy longevos: Atilia murió en 2015 a los 99 años y don Roberto falleció en 2020 con 108 años.
Durante el tiempo lectivo Alicia y sus hermanas estudiaban en el Colegio Colegio Sagrado Corazón de Jesús, un centro educativo fundado en 1878 por las Hermanas Bethlemitas en Cartago. En vacaciones regresaban a Dota y les tocaba desgranar el maíz de los cultivos. Por supuesto, disfrutaban de la repostería casera que Atilia hacía a las brasas.
Aquella repostería siempre estaba presente en Semana Santa, en los novenarios y en los rosarios. Era la tradición.
A los 52 años a Alicia, que trabajaba en la casa a cargo de su hijo Luis Paulino De León Loaiza y de dos hijas de un matrimonio anterior de su esposo Alex, empezó a producir bizcocho y tamal asado en la cocina de su casa en El Carmen. Era 1987.
Vendía a los comedores del Instituto Tecnológica de Costa Rica y de la Municipalidad, así como en la propia soda que ella tenía en Cartago, primero cerca de los Bomberos y después en el centro a la par de un supermercado Supercoop. Esto último resultó providencial.
Entre los clientes llegaban los administradores de Supercoop y ellos le plantearon vender en el supermercado. Así lo hizo. También ingresó a Superdespensa. Animada, ahora quería entrar al supermercado Rayo Azul de Cartago.
Para ser aceptada en Rayo Azul tenía que hacer el trámite en las oficinas centrales en Alajuela. Allá se fue Alicia con una caja de bizcocho y tamal asado recién hecho. Iba en bus.
Llegó a las 9 a.m. cuando los encargados tomaban café. No dejaron nada. De una vez realizaron el trámite y autorizaron la compra para el Rayo Azul de Cartago, así como para los de Alajuela y Heredia y La Canasta Básica, parte de la cadena. Eso le abrió otra oportunidad.
—¿Usted sabe quién compra siempre su producto?— le dijo a Alicia uno de los empleados de Rayo Azul de Cartago.— El encargado del Más X Menos que van a abrir aquí en Cartago.
Sin dudarlo, pues sabía que esa apertura le podría afectar sus ventas en los supermercados en los que ya estaba, ella se presentó en el Más X Menos.
—Yo quería conocerla— le dijo el administrador del Más X Menos.
—Pero no puedo atender a todos los Más X Menos— le advirtió ella.
—Empiece y vaya poco a poco.
Al año ya estaba vendiendo en todos los Más X Menos de aquella época. Tuvo que transformar su casa en una fábrica y trasladarse a casa que había sido de don Roberto, ubicada al frente.
En ese entonces su hijo Luis Paulino, que había estudiado música y se había especializado en saxofón y canto en la Universidad de Costa Rica, viajaba con la mercadería en bus, en taxis y aprovechando los viajes de una amistad que se dedicaba a vender churros.
—A veces llevábamos más cajas de bizcochos y tamal asado que de churros— cuenta Luis.
En 1992 compraron el primer vehículo para hacer las entregas, un auto importado de Estados Unidos y por el que pagaron una parte al contado y la otra poco a poco.
La Corporación Supermercados Unidos (CSU), dueña de los Más X Menos, compró luego los Rayo Azul y a mediados de los años noventa le entregó a Productos Doña Alice el Premio Excelencia Sin Barreras. El día de la entrega del reconocimiento se acercó Enrique Urbina, quien era encargado de la logística en los supermercados Palí, y le ofreció entrar en este formato. Las compras aumentaron. La flotilla también a tres vehículos.
Entre 2003 y 2004 fue el ingreso a Automercado, con la guía de Alberto Mora, quien había sido encargado de proveedores en Rayo Azul y ahora estaba en Automercado.
Cuando Walmart compró CSU aumentaron los puntos de venta a unas 85 tiendas. En aquel entonces las cadenas se concentraban en el Gran Área Metropolitana (GAM).
Siendo ya proveedores de Walmart, Productos Doña Alice se integró al programa para pequeñas empresas suplidoras de productos de manufactura Una Mano para Crecer. En este programa recibieron capacitaciones y conocieron historias de otros emprendimientos que venían aumentando sus ventas en los diferentes formatos.
Actualmente en Una Mano para Crecer participan 170 pymes, a las que se brinda mentorías y asesorías, las cuales ofrecen 1.241 productos en las 283 tiendas de los diferentes formatos Palí, Maxi Palí, Masxmenos y Walmart. En el 2021 las ventas de estos pequeños proveedores crecieron 6% más que en el 2020, según la firma.
Luis indica que los cursos y las condiciones solicitadas por Walmart ayudaron a Productos Doña Alice a introducir cambios a nivel gerencial, en empaques, en inocuidad de materias primas y en calidad, entre otras cosas, lo que permitió aumentar las ventas. ¿El principal cambio?
“Más trabajo”, responde Luis. Pero nunca sospecharon que el futuro les llevaría a incursionar en plataformas a la que miraban de lejos y hasta con desconfianza.
La pandemia del COVID-19 se dejó sentir tan pronto llegó al país y como a la mayoría de empresas. Las ventas de Productos Doña Alice cayeron alrededor del 50%. Durante los meses de confinamiento los consumidores entraban y salían rápido de los supermercados y priorizaron en ciertos artículos. Había que hacer algo más para atraerlos.
“Nosotros no hacíamos mucho en redes sociales: solo lo básico”, confiesa Luis. “Desconfiamos, por las estafas. Éramos de un perfil bajo”.
Ana Fran Villatoro, gerente de proveedores de pymes de Walmart, les había contado de un proveedor que impulsó sus ventas en los supermercados aprovechando las redes sociales. No había opción.
Con la ayuda de una colaboradora y luego de una muchacha que contrataron en 2020, empezaron a ver resultados tanto en redes sociales como en ventas, incluyendo pedidos por Facebook que entregan a domicilio en la GAM y por medio de Correos de Costa Rica en el resto del país.
Implementaron otros esfuerzos para aumentar presencia en los diferentes formatos de Walmart fuera de la GAM, como en San Carlos, Pérez Zeledón y Limón, entre otros. Hubo resultados.
En junio de 2021, Ana Fran los llamó para felicitarlos. Las ventas de Productos Doña Alice habían aumentado 7% en la cadena.
Aunque no recuperan todavía el nivel de ventas de prepandemia. Por esa razón el plan ahora es aumentar las líneas de productos, enfocarse en segmentos específicos (dado que el maíz cascado es libre de gluten) y exportar, pues han visto cómo a algunos clientes les gusta llevar tamal asado o bizcocos cuando visitan familiares fuera del país.
Para las ventas en el exterior esperan aprovechar la presencia regional de Walmart y seguir la guía de la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), con quien Luis dice que ya están trabajando.
“Inicié con mucha ilusión”, dice Alice. “Siempre he tenido mucha ilusión. Así llego siempre bien temprano a la fábrica, a las 4:30 a.m., porque papá decía que el patrón tiene que llegar primero. Siempre positiva, esperando salir de la situación. Ser adulta no da excusas para dejar de inventar, trabajar y producir”.