Dicen que en Costa Rica no se come chile. Que las personas en este país no disfrutan de agregarle ese sabor a las comidas ni mucho menos de enchilarse. Eso le dijeron a Pablo Jiménez hace una década cuando se le cruzó por la cabeza la idea de hacer salsas picantes para vender.
Pero la evidencia apuntaba hacia lo contrario. En cada soda y restaurante había una chilera en la mesa.
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“Todos tenemos un primo, un hermano o una abuelita que disfruta enchilarse. Esos son a los que quería apuntar yo”, explica Jiménez. Y por eso nació Monoloco que hoy no solo enchila en Costa Rica sino también en Hollywood.
Trabajo manual
Antes de crear la primera salsa de la marca, Jiménez se dedicó a hacer trabajo de campo. Comprar cuánto chile le pasara al frente y enchilarse en el camino. Probar las distintas opciones del mercado, fue el primer paso para crear un picante con el que se sintiera satisfecho, que le gustara más que cualquiera.
El trabajo empezó artesanal, en su propia cocina y sin ningún conocimiento previo. “Era como alguien jugando a hacer sus experimentos”, recuerda Jiménez.
Los conejillos de india de esas primeras salsas fueron sus compañeros de trabajo en la agencia de publicidad en la que trabajaba. Un amigo se unió a él y ahí nació la XXX, la primera salsa de Monoloco, antes incluso de que la marca existiera.
La yunta no duró demasiado y Jiménez siguió solo en su obsesión con el picante.
El despido de su trabajo en la empresa de publicidad fue el impulso para convertir esa obsesión en un emprendimiento. De la cocina de su casa se trasladó a la pequeña cocina de un local en San Pedro de Montes de Oca, muy cercano a la plaza Roosevelt y comenzó el proceso de poner todo el negocio en regla.
“Dije desde un inicio que si me iba a mandar con Monoloco lo iba a hacer con todas las de la ley. No iba a andar ahí por debajo ni nada de eso. No nos brincamos ningún paso ni tomamos atajos”, detalló Jiménez. Esa decisión de empezar con todos los permisos correspondientes dio grandes frutos algunos años después.
El proceso fue largo. La falta de guías claras, que es una de las quejas recurrentes de los emprendedores en el país, hacía que además de extenso, fuera un proceso complicado en el que duró aproximadamente dos años.
Al inicio las promociones y las redes sociales fueron las encargadas de que Monoloco comenzara a crecer. El sabor de las salsas se encargó del resto. El boca a boca también fue una de las estrategias más importantes según Jiménez.
“Tenía una promo de dos salsas por ¢5.000 y yo las iba a dejar, gratis, a dónde fuera. La idea mía era que la persona que compraba le regalara la segunda a alguien más y así más gente iba conociendo el producto”, detalló.
También desde el inicio la marca decidió apostar por productos frescos, naturales y de comercio justo. Cada chile que Monoloco compra se revisa manualmente antes de usarse en una salsa. Ese proceso sigue siendo el mismo una década después.
El comercio justo significa pagar buenos precios a los agricultores que les abastecen sus productos. También cada vez se les exige chile de mejor calidad. Para Jiménez esta relación representa un ganar – ganar. Ellos ganan cada vez mejor producto y los agricultores precios justos por sus cosechas.
Cerca de tres años después de empezar llegó Paula Conejo, una chef amiga de Jiménez. Hoy tienen cinco trabajadores en planilla.
Éxito en Hollywood
En el proceso de crecimiento Monoloco redujo su oferta de salsas y se concentraron en los productos más atractivos. Se cambiaron la cantidad de etiquetas y empezaron a crecer.
“Nos enfocamos muchísimo en el mercado nacional”, explicó Jiménez. Espacios como la Feria del Gustico fueron fundamentales para acaparar ese público, pero un día las cosas empezaron a cambiar.
En una alianza con Café Britt la marca logró llegar a los aeropuertos nacionales y a distintos hoteles. Durante varios años esto significó la más de la mitad de las ventas del producto que fabricaban. Esto dio suficientes ganancias para empezar un ahorro y no trabajar tan sofocados.
Y lo mejor estaba por venir.
Un día Monoloco apareció en la revista People bajo una foto del actor ganador del Óscar, Matthew McConaughey, que recomendaba una de las salsas de la marca como un excelente regalo para el día del padre.
Detrás de la publicación, hay una historia aún más increíble. Una mujer que indicó ser la asistente de “alguien muy importante” en Estados Unidos se comunicó con la marca para comprarles salsas. Después de varios correos de ida y vuelta, ella viajó a Costa Rica a comprar 120 botellas de Vieja e’ Patio, la que es hasta hoy la salsa más vendida de la marca. El encargo era para su jefe, McConaughey.
La exposición fue masiva. “Una locura verdadera” en palabras de Jiménez que se reflejó en ventas.
Pero ese no fue el pico máximo que ha tenido la marca, hasta el momento. Por extraño que parezca, ese momento llegó durante la pandemia
Hot Ones
En el mundo de la gente que disfruta el picante, un referente es Hot Ones. Un programa de entrevistas que se transmite por YouTube y que ya tiene 12 temporadas a sus espaldas.
En Hot Ones entrevistan a famosos mientras comen 10 alitas picantes, cada una con una salsa distinta que aumenta en picante conforme avanza el programa. Mientras por la mesa del programa han pasado famosos de la talla de Halle Berry, Paul Rudd, Scarlett Johansson, Natalie Portman o Justin Timberlake; los verdaderos protagonistas son los chiles.
Monoloco logró llegar al programa en la actual temporada 12, después de más de cinco años de conversaciones con la empresa Heatonist, quienes los contactaron para pedir muestras de producto.
Llegar a Hot Ones no fue solo exposición, también fue mucho trabajo a contrarreloj. Después del primer contacto hace cinco años y muchas muestras enviadas a Nueva York, a finales del 2019 los volvieron a contactar para consultar sobre el estado legal de la empresa.
En febrero hubo un nuevo acercamiento para medir los niveles de producción. En ese momento Monoloco hacía al mes cerca de 4.000 salsas y no era ni la mitad de lo que Heatonist necesitaba para que entraran al programa.
La invitación a ser una de las salsas de Hot Ones implicó tener un primer pedido de 10.000 salsas antes de que iniciara los programas. Tenían cerca de mes y medio para que las salsas estuvieran en Nueva York, en media pandemia.
La apuesta fue total. Hacer más de 10.000 salsas, con nuevas etiquetas en inglés, mientras que el país empezaba a cerrar y enviarlas a Estados Unidos a tiempo. Pagar el envío de $13.000 y esperar un mes para recibir el pago.
“Estuve muchas veces a punto de decirles que no. Pero la plataforma y la oportunidad eran increíbles”, resume Jiménez.
Unos meses después la apuesta dio frutos y Pierde Almas apareció en Hot Ones en el lugar nueve de la lista de salsas picantes de la nueva temporada. La penúltima alita, la segunda más picante.
El éxito no solo se ha visto reflejado en exposición y ventas en el país. Desde Heatonist han recibido otros dos pedidos que suman más de 20.000 salsas enviadas a Estados Unidos. Además, como parte del proceso le dieron exclusividad a Heatonist de la Pierde Almas por dos años
El crecimiento ha sido exponencial y Jiménez solo se acuerda de cuando le decían que “no se embarcara” en un negocio de chiles en un país donde no se come chile.