Consumidores y empresas salieron de la pandemia con mayor conocimiento y experiencia digital que hace dos años, tiempo durante el cual el comercio electrónico también evolucionó para incluir nuevas tendencias (como el Live Streaming y el Live Shopping) que las empresas deben tener identificar.
Después de la pandemia, se diversificaron los canales de compra en línea, desde tiendas web y centros comerciales virtuales (marketplaces) hasta redes sociales (Facebook, Instagram) y programas de afiliados con influenciadores. Los canales se diversifican.
“Podemos seguir viendo maneras alternativas en que las personas están transaccionando a través de medios electrónicos, ampliando las posibilidades de compra y venta de todo tipo de productos”, dijo Ana Laura Mora, coach de gestión de mercadeo e innovación.
No todo el parque empresarial tiene el mismo nivel de preparación. En Costa Rica, de las 798 empresas que utilizaron entre octubre del 2020 a setiembre del 2021 la plataforma de Chequeo Digital, del Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), solo 5% cuentan con un nivel digital experto de madurez digital.
En el otro extremo, el 39% se encuentra en un estado inicial: no cuenta con las habilidades ni conocimientos básicos para comenzar con el proceso de desarrollo digital y carece del desarrollo de tecnologías digitales.
El impacto del comercio electrónico es global. Un estudio de PwC indicó que en el 2021 en Gran Bretaña cerraron 17.219 tiendas (47 por día) y abrieron 7.160 (26% menos que en 2019), una disminución neta de 10.059 tiendas provocados por los cambios en el comportamiento de los consumidores, en los patrones de trabajo (teletrabajo) y las ventas en línea, que afectarían en especial a las tiendas de moda y departamentales, así como a la banca.
| Nuevos recursos |
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| Herramientas o recursos que debe implementar: |
| Voice Shopping o Conversational Shopping: con la integración de agentes de voz como Alexa, Google Home y Siri se puede abrir el catálogo de productos hacia nuevas formas de interacción con el consumidor. |
| Realidad aumentada e impresoras 3D: para visualizadores o configuradores de productos que permitan a usuarios experimentar y explorar los productos antes de adquirirlos. |
| Contenido adaptado: adapte los mensajes a las necesidades del consumidor, pues las marcas deben expandir sus estrategias de contenido identificando tanto el contenido como el formato. |
| Plataformas: se debe aprovechar las plataformas de datos, gestión de clientes o CRM (Hubspot o Salesforce, entre otros) integrados con el sitio web para reportes en tiempo real usando Supermetrics para visualizarlos en Data Studio, análisis con R (para verlos en Shiny, Tableau, Power BI) y hacer integraciones con Zappier para personalizar y automatizar. |
| Chatbots: utilice los asistentes virtuales tipo chatbos para atender grandes consultas frecuentes a través de tienda en línea o redes sociales. |
| Fuente: Ana Laura Mora, Extendo y Sense Digital Agency |
Pauta digital
En varios mercados el sector minorista está redefiniendo su modelo, desde ubicarse en las periferias hasta instalar kioscos de compra en línea en sus tiendas físicas.
“Todo gira en torno a dónde está nuestro cliente y cómo hacemos para servirle una experiencia única, rápida, personalizada y memorable”, Angie Jiménez, coordinadora del capítulo de comercio electrónico y mercadeo digital de la Cámara de Tecnologías de Información y Comunicación (Camtic) y vicepresidenta de estrategia de clientes de Extendo.
Entre las tendencias que se están fortaleciendo se encuentran:
1. Las búsquedas y compras desde el móvil continúan creciendo y cada vez se posiciona más como el control remoto de la vida de los compradores. “Este aumento ha obligado a redes sociales a buscar nuevas formas de integración con el comercio electrónico y plataformas de digitales”, dijo Kevin Vilchez, estratega de Sense Digital Agency.
2. Las ventas en redes sociales: las personas recurren a las redes sociales para buscar nuevos productos y marcas, lo que incrementa el social selling y el social commerce, de la mano de la publicidad digital (mediante la compra de anuncios o compra programática).
3. Los clientes demandan mayor personalización y que los atiendan en función de dónde se encuentren en el proceso de compra, brindando a cada visitante una atención individual que los aliente a avanzar en el embudo. Según el gigante de software SAP, el 80% de los consumidores dicen que es más probable que le compren a una empresa que les ofrezcan experiencias personalizadas.
4. Medios de pagos: soluciones de fraccionamiento de pagos y opciones de compra express mediante un clic crecen en popularidad y forman ahora parte de las expectativas del comprador, como Sinpe. Considere otras opciones de medios de pago en el mercado desarrolladas por fintech locales y tenga en cuenta a futuro los pagos con criptomonedas y activos digitales (Non-Fungible Token o NFT).
5. Compras mediante asistentes virtuales: implementaciones de voz con asistentes inteligentes como Alexa, Google Assistant y Siri y SEO indexado por voz.
6. Compras por recomendación: aparte de las recomendaciones de influenciadores, se debe promover recomendaciones de otros clientes (social proof).
7. Live streaming y live shopping: sesiones de video en vivo (vía redes sociales o plataformas de videoconferencia) para entablar conversaciones con las audiencias, conocer a los clientes (necesidades y motivadores), responder preguntas y dar tips de uso de los productos, entrevistas de expertos en la materia, influenciadores y testimonios de clientes. En live shopping se hace énfasis en la compra como en los programas de ofertas por televisión.
| Video ofertas |
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| Recomendaciones para sesiones de Live Streaming y Live Shopping: |
| Elementos claves: demostraciones de productos y la oportunidad de una interacción genuina entre la marca y los consumidores. |
| Audiencia: escuchar y entender a la audiencia, así como prepararse para el evento empezando por saber quiénes asistirán. |
| Objetivo definido: tenga una estrategia clara de qué se quiere hacer, cómo se hará y cómo se medirá el resultado. |
| Programe: incluya la calendarización y la duración de los eventos en vivo. |
| Planifique: determine con anticipación la logística, los productos se desea vender, quién será el anfitrión, la plataforma digital para realizar la sesión y el lugar físico (acústica, calidad de la conectividad, entre otros). |
| Cuide los detalles: cuide la calidad de la transmisión y de la escenografía; sea creativo y busque apoyarse en la estrategia de storytelling de marca. |
| Contenido: defina los tipos y formatos de contenido a utilizar sobre los productos con un enfoque de entretenimiento; técnicamente son actividades en vivo y espontáneas, pero esto no quiere que se improvise. |
| Promoción: promocione los Live Streaming y Live Shopping en sus redes sociales, en su base de datos de clientes, y anuncios pagados, entre otras formas, que aseguren que su audiencia conozca y participe en el evento. |
| Ventas medidas: no pretenda obtener ventas masivas ya que es una nueva forma de vender que requiere mayor conocimiento del consumidor, buscar la innovación y controlar el costo beneficio. |
| Fuente: Ana Laura Mora, Extendo y Sense Digital Agency |
8. Cambios en la privacidad: el apagón de cookies impulsan la diversificación del mercadeo digital, pues los usuarios tienen la posibilidad de elegir si quieren o no compartir sus datos, si quieren o no publicidad. Las marcas deben integrar métodos de recopilación de datos que prioricen la privacidad del consumidor.
9. Contenido creado por usuarios: implementar estrategias donde los consumidores puedan formar parte de la comunicación y storytelling de la marca.
10. Historias o storytelling: sigue en auge y es importante implementarlo en todos los canales de la marca.
11. Metaverso: las marcas más grandes y de comercio al detalle (retail) podrán implementar estrategias de presencia de marca o gamification. Los metaversos abrirán las puertas para generar experiencias de marca interactivas. La firma Grayscale sostiene que los nuevos espacios generados por el metaverso generarían ingresos anuales de $1.000 millones en publicidad, eventos digitales, hardware y el comercio electrónico.
12. En todos los casos, sin embargo, debe recordar que la capacidad de responder con rapidez a sus clientes sigue siendo fundamental. “Sin importar cual sea el medio (teléfono, chat, email o video) lo que los usuarios buscan es una respuesta rápida y relevante a sus preguntas”, advirtió Ana Laura Mora.
| Guía digital completa |
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| Recomendaciones para implementar en las empresas: |
| Tenga una estrategia: defina una estrategia de servicios y de datos para entender la brecha entre la situación actual e ideal, para iniciar las actividades de una manera ordenada y dirigir los esfuerzos de una manera óptima. |
| Vaya poco a poco: lo importante no es querer implementar todo de golpe, sino incluir aspectos de las tendencias para que su gestión sea sostenible en el tiempo y se obtengan resultados positivos. |
| Móvil: la experiencia de su tienda en línea desde el celular debe ser fluida, fácil y ágil. |
| Optimización: mejore cada punto de contacto con el cliente en su ruta de compra mejorando la búsqueda de productos, la experiencia y los procesos de entrega y devolución. |
| Canales: diversifique y desarrolle los canales de venta (tienda en línea y redes sociales) a partir de la identificación de dónde están sus clientes. |
| Compra personalizada: brinde la información que su cliente requiere para encontrar los productos correctos. |
| Ayudas automáticas: habilite herramientas o recursos como chatbots (agentes de inteligencia artificial para comunicarse con los compradores y orientarlos en su proceso de compra). |
| Diversifique métodos de pago: incorpore más métodos de pago o tecnologías alternativas que generen confianza al consumidor, reduzcan el abandono de carritos de compra y motiven a los consumidores a comprar más. |
| Video: el uso de vídeo tutoriales, vídeos de unboxing (en plataformas como YouTube), contenido generado por clientes reales o vídeos explicativos del uso del producto. Puede publicar videos para que los clientes vean cómo se hace el producto, por ejemplo. |
| Programas de suscripción: desarrolle planes de compra por suscripción, como canastas de compras mensuales. |
| Use los datos: revise los datos de los clientes actuales (canales de ventas) y potenciales (cómo interactúan los prospectos) para determinar y priorizar herramientas que muevan más rápido al cliente por el embudo de ventas. |
| Recursos: considere los recursos a nivel humano, logísticos y financieros que requiere habilitar estas herramientas o bien contar con esos activos digitales como parte de su tienda en línea. |
| Integración: integre todas las herramientas y sus respectivos datos para asegurar la confidencialidad y el manejo de los datos de su cliente para habilitar la experiencia omnicanal. |
| Demostraciones virtuales: incorpore demostraciones de productos y servicios con videos según el canal y su audiencia. |
| Utilice video streaming: realice sesiones con especialistas o clientes y utilice un enfoque noticioso para introducir nuevos productos o servicios. |
| Disminuya brechas: reduzca los límites e integre los canales en línea y físicos utilizando tecnologías de realidad Aumentada (AR) y virtual (VR), que además prepara a la empresa y los clientes en metaverso. |
| Autenticidad: es importante recordar que el consumidor prefiere comunicaciones y experiencias auténticas. |
| Privacidad: asegure el proceso y la integración de los datos del cliente desde la primera interacción para visualizar su comportamiento e interacciones, transformar esos datos en esfuerzos y actividades de mercadeo digital inteligentes. |
| Documentar: documente la arquitectura tecnológica que soporta las actividades de marketing y el modelo de medición que utilizará para el proceso de recolección de datos. |
| Presupuesto y control: presupueste correctamente y tenga expectativas reales con respecto a las ventas o resultados comerciales. |
| Fuente: Ana Laura Mora, Extendo, SAP y Sense Digital Agency |