No solo de posteos en Facebook vive el mercadeo digital.
Si quiere sobrevivir al impacto que tendrá el uso de tecnologías como la realidad virtual y la realidad aumentada, así como nuevos formatos para la creación de contenidos, es necesario que haga un "cambio de chip" y se suba a la ola que se vendrá el próximo año.
La conexión emocional que se puede generar entre los clientes y la marca a través del mercadeo digital seguirá siendo indispensable, pero habrá cambios en las formas de cumplir ese objetivo, tales como los formatos de creación de contenido y los canales de distribución del mensaje.
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El gran reto será convertir la intención de consumo, en compras reales y para esto es necesario contar con opciones de transaccionalidad.
Las marcas también deberán tener en cuenta que los precios en las pautas digitales están tendiendo a crecer, por lo que es necesario manejar cuándo y cuánto dinero se tiene que invertir en pauta digital para que la inversión retorne ganancias y no se quede solo en posteos en redes sociales sin ninguna estrategia digital de fondo.
En cinco pasos
El mercadeo digital está en constante evolución, principalmente con el auge de la tecnología móvil que se ha convertido en el escenario de la innovación y donde se dicta la pauta de las marcas.
Para el próximo año habrá cinco tendencias que tendrán que ser tomadas en cuenta para elaborar una estrategia de comunicación digital efectiva.
1. Mobile First. Pensar en móvil es la norma hoy y así seguirá siendo, los contenidos publicitarios tienen que ser pensados 100% para dispositivos móviles y deben ser responsivos.
José Coto, CEO de Double Digit, afirmó que el 70% de los contenidos de mercadeo se ve desde dispositivos móviles, por lo que hay que adecuar el contenido pensando en un usuario que está con su celular, con acceso a contenido ilimitado en Internet y con tiempo restringido para recibir publicidad.
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2. Contenido creativo. Con la aparición de nuevas tecnologías, nuevos canales y nuevas formas de contenido, el mercadeo digital debe enfocarse en construir ideas que sean creativas y no cerrarse en fórmulas ya conocidas por las marcas y que todos los demás repiten. Por ejemplo, los típicos posteos que se limitan a ofrecer productos y servicios.
Según Coto, las marcas ya no pueden alcanzar el éxito con esfuerzos de mercadeo basándose únicamente en presencia de marca. En un mundo cada vez más saturado de mensajes publicitarios, las marcas deben elevar su relevancia, y una herramienta útil es la creación de historias y experiencias.
El contenido que circula en las redes sociales genera competencia entre las empresas. Esto consiste en quién tiene el mejor contenido y el que llama más la atención de los clientes, al final tendrá una ventaja competitiva. Acá entra en juego el hacer videos y demás contenidos que tengan el potencial de hacerse virales.
El sitio Social Media Today indicó que otra forma de generar mayor alcance es con el uso de influenciadores (que estuvo muy de moda este año). Sin embargo, el cambio está en que las marcas se vuelvan más estrictas y cuidadosas para contratar a aquellos que de verdad tengan el conocimiento y el prestigio para anunciar productos y que al tiempo ayude a formar una comunidad en la red.
Según el último estudio de Red 506 elaborado por Unimer para El Financiero, en Costa Rica el 44% de los consumidores digitales opinan que los influencers tienen peso en su decisión de compra, frente a un 41% que dijo que es baja.
3. Tecnologías ya existentes, pero con mayor consumo. Llegó el momento de la realidad virtual y de la realidad aumentada, y esto se evidencia por la caída paulatina en los costos de los visores y de la democratización de estas tecnologías
Alex Araya, site director de Prodigious Costa Rica, señaló que para el próximo año quizá no cambien mucho los canales, pero sí el consumo y el contenido, ya que cada vez más estas tecnologías, así como la interacción entre las marcas y usuarios en tiempo real será cosa de todos los días.
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"La tecnología virtual ha estado en un proceso de acercamiento al usuario promedio, volviéndose más accesible al mercado, lo que nos va a permitir hacerun mayor uso en los hogares de esta tecnología como un medio y no como un fin del producto digital", acotó Araya.
En este punto también destacan los videos 360, los cuales marcarán un cambio significativo en cómo los usuarios ven y comparten sus experiencias.
4. Transaccionalidad. Los canales digitales y las plataformas para el comercio electrónico están consolidándose como caminos para incrementar las transacciones de venta y la generación de ingresos. Las marcas que encontrarán mayores oportunidades serán las que encuentren nuevos canales para impulsar sus ventas a través del e-commerce.
"Las marcas deben enfocarse en rentabilizar el tráfico para acercar a los consumidores hacia un momento de consumo real", recomendó Coto.
Cada vez Amazon, por ejemplo, gana más terreno y ahora otras compañías buscan como lograr transformarse en un mundo donde el e-commerce es la herramienta principal para hacer negocios.
Una vez que la marca logre vender sus productos y mercadearlos digitalmente, está llevando al consumidor al punto de compra por medio de las facilidades tecnológicas, acotó Araya.
5. Presupuesto. La publicidad en línea se ha ido masificando y la competencia entre tantas marcas ha ocasionado que se hagan subastas en las plataformas y buscadores; por lo que se hacen pujas para acaparar un espacio en la red.
Por esta razón es que será normal ver que los precios vayan subiendo, precisamente por la alta demanda.
Brian Salazar, creador de la plataforma de minería de datos Minerva, aseveró que el acceso a crear pauta no está limitado a agencias o clientes grandes, cualquier persona con un poco de conocimiento ya puede invertir en publicidad, lo que hace que esta misma sea mas costosa, ya que la forma de compra en estas plataformas normalmente es por puja, y cada vez hay más involucrados.
Se prevé que los presupuestos que tienen las empresas para pautar en plataformas digitales tendrán que crecer para ganarle pujas a la competencia, por lo que hay que gastar más, para estar más visible.
Katherine Arroyo, paid media director de Darwin by Lionbridge, explicó que también hay que tener claro que los usuarios no están dispuestos a consumir publicidad como siempre lo han hecho, ellos tienen el control y deciden sobre lo que quieren ver, cuando lo quieren ver, donde lo quieren ver. Por lo tanto, pautar en digital sigue siendo rentable, sin embargo, tal y como han ido evolucionando otros medios como la radio, televisión y la prensa escrita, la publicidad digital también cambia día a día.
Una estrategia de comunicación eficiente, seguirá estando basada en la la pauta digital, pues ofrece un alto grado de precisión, es medible más que cualquier otro tipo de pauta, y facilita ir a una audiencia más específica, hacer cruces entre redes sociales y las visitaciones en sitios web.
Evelyn Granados, gestora y asesora en estrategia de redes sociales, explicó que el punto de quiebre ha sido la cantidad de contenido circulando y los continuos movimientos del algoritmo.
"Se nota que los alcances orgánicos se han reducido y la recomendación para mis clientes ha sido incrementar los presupuestos por lo menos en un 10%", acotó Granados.
Una gran parte del éxito de la estrategia radica en conocer cuándo y cómo se conecta el público, y encontrar cuáles son los contenidos que los hacen seguir a las marcas, pero ahora más que nunca se requiere el apoyo de la pauta para que los contenidos sean visibles en los news feeds de los usuarios de Facebook.