El principal impacto que sienten las empresas al incorporar el big data y la analítica es a nivel de la cultura organizacional, para sacarle jugo a las posibilidades que brinda el aprovechamiento de las grandes cantidades de información que se recopilan diariamente.
Un reporte de McKinsey & Co. detalla que las empresas están realizando esfuerzos para incorporar ambas tecnologías en sus operaciones cotidianas y convertir los datos en conocimiento y en acción.
La firma entrevistó a varios altos ejecutivos de firmas como eBay, de comercio electrónico; AIG, de seguros; AT&T, de telecomunicaciones; American Express, en tarjetas de crédito; y GE Software.
Según Murli Buluswar, chief science officer de AIG, el mayor desafío es evolucionar a una cultura más objetiva y orientada a los datos. "No es el costo", afirmó. "Es el cambio de una mentalidad basada en expertos y fija a una más orientada al aprendizaje".
El desafío implica lograr que esa cultura abarque de forma cohesiva a las empresas y encontrar las herramientas para generar valor de manera eficiente.
Zoher Karu, encargado global de datos y optimización de consumo de eBay, advirtió que –pese a los temores– los clientes están dispuestos a compartir información si reciben algo a cambio, especialmente en valor de los servicios.
Para Karu la gran pregunta es: ¿cómo proteger la información y cómo aprovecharla para convertir la empresa en un socio de los consumidores en lugar de un simple proveedor?
De acuerdo a un informe de Gartner, firma de investigación del mercado tecnológico, el 48% de las empresas invirtieron en tecnologías de big data en el 2016. Sin embargo, hay dificultades. Casi 75% dice tener planes en este tipo de sistemas, pero la gran mayoría reportó alteraciones en sus proyectos.
Iniciar con objetivos claros
Las firmas deben iniciar con objetivos específicos y enfocado a determinadas funciones operativas, de acuerdo a los ejecutivos consultados por McKinsey.
Algunas inician en áreas tradicionales como mercadeo, ventas y precios. Otras prefieren abarcar la mayor parte o todas las áreas corporativas desde el inicio.
En cualquier caso definir eso es fundamental para determinar la estructura apropiada, los recursos, las contrataciones y la capacitación.
Para los ejecutivos la "alineación" en torno a cómo va a impulsar el negocio y la forma en que va a interactuar con la organización en general es absolutamente crítica.
Vince Campisi, chief information officer de GE Software, aconseja centrarse en resultados inmediatos para ofrecer valor y entusiasmar a los equipos. "Una vez que usted hace esto, la gente comienza a traer otras fuentes de datos y otras cosas que desean conectar", recalcó.
Eso sí, las empresas deben aprender a ser más ágiles y fluidas a la hora de definir y ejecutar los proyectos.
Ash Gupta, chief risk officer de American Express, indicó que en su caso el primer cambio que realizaron fue en elevar la calidad de los datos.
Lo segundo fue que la organización tuviera claro que se estaba centralizando los datos de algunas áreas de negocios y democratizando el uso de la información.
Lo tercero fue el trabajo en equipo, incluyendo a los proveedores tecnológicos para contar con una plataforma única y convicente.
Beneficios
Los ejecutivos afirman que el uso de big data y la analítica (sistemas de análisis de datos) les ayuda en el servicio al cliente, la innovación y la retención de talento.
Victor Nilson, vicepresidente senior de big data de AT&T, explicó que el uso de los datos les permite definir las soluciones que le van a ofrecer a cada cliente, dado que tienen un portafolio y flujos de trabajo muy complejos.
Además, eso les permite determinar después si están optimizando la red de telecomunicaciones, con lo que se obtiene un doble beneficio.
Otro de los beneficios es a nivel de innovación, al conectar las labores de ingeniería, suministro, rendimiento de activos, fabricación, entrega y servicio de los productos. En el caso de GE Software esto implicó integrar 60 diferentes silos de datos.
Asimismo las firmas han estado aprovechando big data y la analítica para mantener su base de talento, dada la fuerte competencia que hay por personal.
En este caso se han centrado en el desarrollo de una plataforma para las personas que inician y mantienen su carrera en la empresa.
Aquí la propuesta de valor es que cada persona reconozca su contribución al negocio, en la solución de problemas existentes, y cómo eso ayuda a sus propias aspiraciones personales y profesionales.
Para obtener resultados en este campo es imprescindible que las empresas cuenten con "buenos" programas de entrenamiento, mecanismos de interacción entre los equipos y los altos ejecutivos. Solo AT&T tiene 50.000 cusos de formación relacionados con datos en Estados Unidos.