El uso de los canales digitales por parte de los consumidores se mantiene por encima de los niveles previos al 2020, lo que implica para los negocios un mayor conocimiento y uso de las herramientas disponibles. La clave, sin embargo, es segmentar la audiencia: definir a quién se dirigen las publicaciones.
“Los millennials prefieren chatear con las marcas de WhatsApp o un chat de página web que hacer una llamada versus la generación X que definitivamente prefiere hacer una llamada o recibir un SMS (mensaje de texto)”, dijo Ana Cadillo, gerente de mercadeo de Aldeamo, una firma colombiana con una década en el mercado local.
La generación X son los nacidos entre 1965 y 1980, mientras los millennials son los nacidos desde 1981 a 1996.
Las empresas deben construir estrategias digitales rentables, entendiendo los hábitos de los clientes y optimizando sus comunicaciones, de forma que puedan tener un mayor acierto en sus inversiones publicitarias.
“Las empresas tendrán la oportunidad de ampliar y satisfacer las ofertas a todos los grupos de edad”, dijo Paula Amado, especialista de mercadeo digital y directora de estrategia y marca del Politécnico Grancolombiano, con sede en Bogotá y Medellín.
Los más jóvenes interactúan de forma natural, mientras que los mayores pasan del desconocimiento a la necesidad y a la confianza en el uso de las plataformas.
Por ejemplo, un reporte de la firma GWI advirtió que las personas de 57 a 64 años aumentaron el acceso a las plataformas para seguir influenciadores y no perderse de nada, incluyendo redes como Tik Tok donde pueden mostrarse como creativas (43%), aventureras (28%) y ambiciosas (26%).
Tal tendencia implica que para las marcas es cada vez más importante involucrar a sus clientes en la creación y publicación de contenido y nuevas narrativas. Las historias y reels (videos cortos) se usan para determinar tendencias, compartir información y disparar cadenas de respuesta o de llamados a la acción.
Y, de hecho, en todas las generaciones hay mayor preferencia por los videos cortos (menos de cuatro minutos) que por los de duración media (hasta 20 minutos) o extensos (más de 20 minutos). Sin embargo, entre los boomers (mayores de 57 años) y la generación X la preferencia por videos cortos es más marcada.
La identificación de las audiencias es posible por la gran cantidad disponible de datos. Las empresas están obteniendo información a través de sistemas de ventas, inventarios, clientes, asistentes personales, sensores y otros dispositivos y soluciones.
El reto es aprovechar el volumen de información. Nicolás Scuro, gerente regional de ventas de soluciones de centros de datos de Dell, destacó que en Centroamérica el 72% de las empresas indicó —en un estudio de Forrester Consulting por encargo de Dell— que están recopilando datos más rápido de lo que pueden usarlos.
El 65% señaló, sin embargo, que necesita más datos para hacer crecer el negocio. También para obtener retroalimentación de sus clientes.
MediaTek advirtió que el procesamiento de datos, incluyendo lo que se obtienen por sistemas de Internet de las cosas como sensores y lectores de códigos, puede ser abrumador y difícil de digerir para las empresas. Po esto se requerirían sistemas que incorporan inteligencia artificial en procesamiento y análisis.
Aportar valor
En los mercados de la región varios sectores se vieron especialmente impulsados por el comercio electrónico. Según la plataforma de pagos PayU, de la firma Prosus, en México las compras en línea en turismo, de comercio y de los servicios clínicos y médicos se multiplicaron hasta por 15 veces durante los dos años anteriores.
El éxito de un negocio en línea no está asegurado por el solo hecho de ofrecerlo en redes sociales o una tienda en línea.
Para hacer crecer el negocio en línea las empresas deben construir una propuesta de valor única, tener claro su cliente actual y potencial (características sociodemográficas y comportamientos), construir un plan de mercadeo digital para maximizar las redes sociales y tener obsesión por los resultados medidos en indicadores.
En especial, deberá hacer que la comunicación sea relevante. “El contenido relevante es la herramienta más útil para atraer clientes y prospectos”, recalcó Amado. “Se debe aportar valor a la conversación a través de soluciones a las necesidades o problemas de los consumidores”.
Cada red tiene ventajas. Por ejemplo, Instagram puede ser una plataforma ideal para el turismo y otros productos donde se explota la imagen mediante fotografías y videos. No es el único canal o herramienta digital.
Las empresas pueden utilizar herramientas de omnicanalidad, SMS, correos electrónicos, mensajes de voz, las plataformas de mensajes de negocios de WhatsApp o Apple, notificaciones push (mensajes que se envían a los dispositivos que tienen instalada la aplicación del negocio) y chatbots.
Son soluciones que se pueden contratar a firmas de Communications Platform as a Service (CPaaS), como Aldeamo que tiene más de 100 colaboradores y presencia en el mercado local y en otros 11 países de la región en sectores como banca y comercio al detalle, entre otras industrias.
Los servicios de CPaaS se complementan con estrategias adaptadas a cada compañía para superar barreras internas, adaptarse a la virtualidad y al cambio digital, y para incrementar la capacidad operativa, la eficiencia y la automatización de la comunicación a través de los diferentes canales, de modo que tenga mayor alcance.
Las plataformas también permiten ajustarse a las tendencias que se imponen en el mercado, como el video mercadeo y la personalización de los contenidos de redes sociales y blogs, entre otros canales. Nada de esta personalización se podrá efectuar si no se segmenta a las audiencias de cada empresa y sus preferencias.
La segmentación se puede realizar a través de las herramientas disponibles y en forma automatizada. Así también cada empresa puede comunicarse con sus clientes a través del canal deseado y más efectivo según cada audiencia y el objetivo de cada campaña.
¿Necesita realizar una campaña de cobro a sus clientes morosos? Una campaña de cobranza por SMS tiene más alcance que otros canales, sería más efectiva y generaría menos resistencia de los usuarios.
¿Necesita lanzar un producto nuevo o incrementar las ventas? Una solución particular, que obtendría más impacto y resultados, es una llamada masivas tipo blaster (personalizadas y pregrabadas), en particular con audiencias más receptivas a una llamada telefónica.
Si el objetivo es fidelizar clientes e incrementar las ventas, el canal ideal podría ser Whatsapp a través de sus difusiones con imágenes y videos, con una respuesta inmediata de un chatbot.
Así sucesivamente, de acuerdo al uso de los datos y canales de comunicación que autorizó el cliente en concordancia con la protección de la privacidad. Lo centra es siempre optimizar cada comunicación con sus audiencias para obtener el máximo potencial de cada campaña a través del canal más efectivo.
“Si hay una estrategia que deben desarrollar es estar en el canal en el que las personas quieren hablar y usando el más efectivo”, insistió Cadillo.