¿Cuál es el resultado de su gasto en redes sociales?
Si no lo sabe, no está solo. Según el 2014 Social Media Industry Report , el 88% de las firmas en Estados Unidos desconoce cómo medir el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) en medios digitales.
Pese a la incertidumbre imperante, hay forma de identificar los resultados y establecer si hay un impacto en el negocio, lo cual depende de los objetivos que defina la empresa tanto en redes sociales como en todas sus comunicaciones digitales.
A inicios de 2014 en Industrias de Computación Nacional (iCon), uno de los distribuidores de Apple en el país, se plantearon hacer un uso inteligente de las redes sociales, “no estar por estar”, así como obtener una mejor relación con los clientes y, en el plano económico, el mejor costo-beneficio.
Eso implicó rediseñar y unificar la imagen de la empresa en las redes sociales (incluyendo Facebook, Twitter, Instagram y Spotify), en publicidad digital y en el sitio web, así como lanzar una app para que los clientes la descargaran en sus smartphones , bajo el entendido que los resultados no son obra de un solo canal.
Luego avanzaron por prueba y error. Para identificar lo que daba resultados le pusieron atención a lo usual: nivel de aceptación ( likes y visualización de una publicación, visitantes al website , descargas de la app ), interacción con los clientes, clics en anuncios digitales, compradores que preguntan en tiendas por lo anunciado en redes o en publicidad electrónica, y ventas de un producto antes y después de la promoción.
El esfuerzo empezó a dar resultados, pues se triplicaron las amistades en Facebook hasta casi 90.200, se duplicaron los seguidores en Twitter y se obtuvo más de 10.000 descargas de la app .
No se quedaron ahí. Fueron más allá en la interacción con los clientes a través de la información sobre lo que requieren y mediante concursos.
Por ejemplo, hasta el 24 de diciembre mantienen un concurso donde los seguidores van a una de las tiendas, se toman una foto con el producto favorito y la publican en la página de Facebook de iCon. Gana –obtiene el artículo escogido– quien alcance más likes . En dos días ya había más de 35 selfies y varios con más de 1.300 “me gusta” y decenas de comentarios.
Todo eso amplifica el alcance de la campaña y de la marca.
Aunque no da cifras, Carla Estrada, directora de iCon, dice que el resultado se siente en las ventas en general.
“Ha sido una linda experiencia”, afirmó Estrada. “No podemos saber cuántas ventas provienen de cada medio. Es el fruto del esfuerzo en todos, pero ahora tenemos más parámetros sobre las reacciones y más retroalimentación de los clientes”.
Más empresas en redes
Se desconoce cuál es el volumen de la inversión de las empresas en redes sociales.
Lo que sí se percibe es el aumento de la presencia de las compañías (40% anual) y de la inversión (20% para 2015) en esos canales digitales, dicen las agencias locales Interaction y Arweb, respectivamente.
Asimismo, se detecta un incremento de la interacción de los usuarios locales a través de diferentes dispositivos electrónicos, como computadoras, teléfonos móviles y tabletas.
En cuanto a inversiones Juan Bernárdez, director de innovación y estrategia de Unimer Centroamérica, afirma que a nivel global por cada $100 de presupuesto en mercadeo unos $8,5 son para redes, apps y canales digitales. En la región centroamericana esa inversión sería de $2.
Aún así llegar a este nivel no fue sencillo, pues las empresas tuvieron que superar varias etapas: al inicio las compañías se negaban a ingresar a las redes sociales, luego rechazaban pagar para promoverse y ahora piensan en invertir inteligentemente.
“Estamos a la mitad del camino”, dijo Bernárdez.
La gran pregunta sigue siendo cómo medir el ROI, pues es difícil conocer el impacto de una promoción a través de Facebook en el flujo de caja.
Por tal razón, para obtener los resultados de la inversión digital se debe pensar en los objetivos de la presencia en redes sociales y en comunicación digital, cómo alcanzarlos y cómo ir midiendo los resultados que se consiguen.
Entre los indicadores por considerar están las ventas en general y las que se generan antes y después de una campaña digital; cantidad de seguidores (nuevos y activos); visitación y tráfico; aumento de las impresiones; e incremento de la interacción y las respuestas a los clientes.
También hay otros signos, como el éxito de cada activación, publicación o promoción; referencias a la marca (gente hablando de ella); las consultas vía telefónica, correos electrónicos o en tiendas; el posicionamiento de la marca; la fidelización; y el grado de conocimiento de la marca.
“Todo dependerá del objetivo específico que se haya planteado”, advierte Karla Camacho, gerente de proyectos de Arweb. “No se trata solo de medir. Se trata de generar inteligencia a través de los números que permitan realizar los ajustes necesarios y aprovechar las oportunidades”.
De igual manera, se debe tener claro el segmento al que se dirigen, en qué etapa del proceso de compra del consumidor tienen participación las redes sociales y la naturaleza del negocio.
Erick Apuy, socio y CEO de Interaction, dice que se pueden usar herramientas como UTM Tracking Codes y Facebook Pixel, que miden la conversión a ventas de comunicaciones a través de redes y publicidad digital.
Interacción es la clave
La interacción y la realimentación de “la comunidad” es el indicador clave, pues permite observar el interés del target por el producto o la marca.
Asimismo, al interactuar con los clientes, usuarios y seguidores, se puede determinar si se les está ofreciendo lo que buscan, necesita y desean.
Incluso hay que fijarse en la competencia, pues –al observar solo su marca– una empresa pierde de 91% a 99% de la información que se genera en la web en su segmento de mercado y que le permitiría ajustar sus campañas digitales, según MyObserver, una firma española con presencia en Costa Rica.
“El fin último de cualquier estrategia es la venta”, recordó Valentín Hernández, cofundador de MyObserver. “Dicho esto puede haber pasos intermedios para acercarnos a ella y poder medir el éxito o no de lo que estamos haciendo”.
La ruta en la web
Para mejorar los resultados en redes sociales y otros medios digitales:
1. Capacitación: Se debe profundizar el conocimiento sobre el funcionamiento de las redes sociales y los medios digitales.
2. Planifique: Defina perfil de sus clientes, los objetivos a lograr, las publicaciones que hará y los indicadores de medición.
3. Tenga claro los objetivos: Promover o recordar un producto, acercarse a clientes, personalizar la marca.
4. Vuélvase tridimensional: Interactúe con clientes, use video y fotos, y responda a gustos y necesidades de clientes.
5. Confíe en la experiencia: Asigne la gestión de las redes sociales a alguien con experiencia para evitar errores fatales.
Fuente Especialistas consultados y iCon.