Por: Carlos Cordero Pérez.   17 marzo
Las regulaciones y la demanda de privacidad generan cambios en los mecanismos y herramientas de publicidad en navegadores, redes sociales y apps. (Foto archivo)

Los cambios a favor de la privacidad de los datos de los usuarios afectarán los resultados de las inversiones en publicidad digital, tanto en navegadores como en redes sociales, y obligará a las empresas a adaptar sus estrategias y acciones.

Apple reforzará en la próxima versión del iOS los mecanismos para que los usuarios autoricen o no que las aplicaciones (apps) utilicen los datos generados desde sus dispositivos.

“Probablemente en algunas apps eso no importará, pero otras como Facebook sí podría afectar a las empresas que invierten en pauta publicitaria, ya que se tendría un menor alcance y efecto”, advirtió Kevin Vílchez, director de estrategia de Sense Digital.

Apple ya había extendido las restricciones de rastreo de usuarios en su navegador Safari en setiembre de 2020, impidiendo compartir datos de usuarios entre distintos sitios web. Hace un año también había limitado el uso de cookies para guardar los datos de interacción.

Google anunció que prueba estándares llamados Federated Learning of Cohorts (FLoC) para sustituir las cookies en los navegadores. La firma lanzó una versión de su Analytics en 2020 y una herramienta de recolección de datos en el gestor de etiquetas (Facebook trabaja en una versión del Pixel similar).

Otro cambio implementado por Google fue trasladar más control y gestión de los datos al navegador Chrome para que el procesamiento de los datos del usuario ocurra en su aplicación.

Todas estas medidas responden a las nuevas regulaciones y demandas de los consumidores en relación a la privacidad y protección de su información en Internet y de tener más poder para autorizar o no con cual plataforma compartirla, como lo mostró la reacción de los usuarios de WhatsApp frente al cambio de políticas y condiciones de esta app de mensajería.

El Reglamento General de Protección de Datos de la Comunidad Europea y el Acta de Derecho a la Privacidad el estado de California, Estados Unidos, exigen que el consumidor brinde su consentimiento de guardar y usar los datos de su interacción con los anuncios y sitios web.

En Costa Rica, la Ley de Protección de la Persona frente al tratamiento de sus datos personales (N° 8968) y su reglamento regulan el uso de la información de los usuarios y obligan a los responsables o encargados de la difusión, comercialización y distribución de dichos datos a obtener el consentimiento informado del titular.

Impacto

La mayoría de los cambios afectan la recolección de datos de diferentes fuentes, las cuales convergen para hacer un perfil de usuario mucho más profundo y detallado, incluyendo plataformas que estructuran conglomerados de datos.

Las empresas de consultoría y agencias digitales deben ajustar sus servicios. En particular deberán informar cómo se usarán los datos y solicitar el consentimiento para su uso. Los clientes podrán decidir si desean compartir o no su información y demandarán un varlor a cambio.

“Todo el ecosistema de marketing digital se está moviendo, las reglas de negocio están cambiando y esto hace que los grandes actores del mercado tengan que adaptar sus plataformas para asegurarse el cumplimiento de las nuevas reglas y políticas”, dijo Angie Jiménez, vicepresidente de operaciones de Extendo.

Las apps, las redes sociales conocidas y los navegadores deberán dar a los usuarios la oportunidad de mantener sus datos privados o anonimizados.

Usualmente estas aplicaciones obtienen datos de las acciones del usuario en ellas. También obtienen datos a partir del dispositivo, como la ubicación, la cual se identifica a través de la funcionalidad de geoposicionamiento o GPS del móvil o tableta, por ejemplo.

Google promete que los FLoC, desarrollados a través de su proyecto Privacy Sandbox, segmentarán la publicidad a partir de los hábitos de navegación, sin individualizar a los usuarios y generando audiencias con comportamientos e intereses similares en lugar de definir perfiles personalizados.

“Con este tipo de nuevos proyectos lo que se busca es no sacrificar publicidad relevante, ni la monetización de anunciantes, mientras mantienen la privacidad de sus usuarios”, dijo Nicole Durán, gerente comercial de Búnker DB para Costa Rica y Centroamérica.

Las firmas podrán basarse más en la publicidad de contexto (los navegadores mostrarán anuncios digitales según el contenido que consuma la persona) y deberán recurrir a herramientas y servicios de analítica propios o de terceros, como los de Bunker o Porter Novelli.

“Si bien es cierto se cierran muchas puertas, existen un montón de ventanas para mantener el buen rendimiento de campañas”, sostuvo Rodrigo Castro, CEO de CAC Porter Novelli.

El mayor impacto lo sufrirán las compañías que no tienen bases de datos de sus clientes identificadas y que dependen de los datos generados en esas plataformas. También será más difícil la adquisición de datos de usuarios a partir de terceros.

Las plataformas de mercadeo (Google Ads, Facebook Ads o Amazon Ads) y las que permiten publicar contenido en redes sociales (Instagram y Google My Business) no podrán intercambiar los datos de las interacciones de los usuarios ni sus identidades. Tampoco podrán trasladarlos a terceros sin el consentimiento del consumidor.

Las restricciones inhiben la posibilidad de que la pauta y las publicaciones alcancen a las audiencias que se proponen. Afectan también la calidad de los reportes de resultados de los contenidos publicados. Las plataformas suministrarán reportes probablemente de menor calidad y valor, que impedirá analizar la información e interacción de los usuarios.

La industria está obligada a madurar la gestión de la información, obtener el consentimiento de los usuarios, informarles qué datos se capturan, para qué y qué dará a cambio, aplicar métodos de recolección que aseguren que los datos son custodiados por la empresa y no por Google o Facebook, y crear “bodegas de datos” para recolectar y resguardar la información de los consumidores, cumpliendo los requisitos de seguridad.

“Se trata de un cambio importante”, advirtió Paul Fervoy, vicepresidente de soluciones de negocio de Extendo. “Se invierte la relación entre las plataformas digitales y las empresas. El cambio pone a la empresa en el centro de su propio ecosistema digital: ya no serán solo usuarias dependiente de las plataformas”.

Las modificaciones no implicarán el fin de la publicidad digital, menos cuando es clave para alcanzar a sus distintas audiencias, pero sí implican una transformación que las marcas deberán considerar para obtener mejores resultados de sus inversiones.

Las modificaciones serán constantes. “Habrá cambios”, advirtió Vílchez.

Ajústese
Recomendaciones ante los cambios que se están introduciendo en navegadores, apps y dispositivos relativos a la privacidad:
Diseñe una estrategia completa: desarrolle estrategias, planes y campañas de mercadeo de contenidos que abarque todas sus plataformas (sitio web, redes sociales, publicidad digital), donde se mezclan herramientas y canales.
Gobernanza: las empresas deberán determinar cuál y cómo implementarán un estructura, procedimientos y reglas de gestión de la información de sus consumidores. No se hace en el corto plazo, pero empiece lo más pronto.
De primera mano: la información que las empresas obtengan de sus clientes será más significativa que los datos aportados por las plataformas de terceros.
Invierta: las empresas deben dejar de creer que lo digital es sinónimo de menos costos; se requiere invertir para obtener y gestionar datos relevantes, tener campañas efectivas y desarrollar una relación más sincera con los clientes.
Genere valor: las empresas deberán generar mayor valor a los usuarios que dan su consentimiento de compartir su información.
Gestione los datos: las empresas deberán desarrollar sus recursos y competencias para la captura, registro, almacenamiento, resguardo, gestión y análisis de la información de sus audiencias y clientes.
Identifique el ciclo de vida del consumidor: en lugar de delegar en el mercadeo digital o la pauta publicitaria la relación con su cliente, las empresas deberán enfocarse en brindar más atención al ciclo de vida del cliente para maximizar el valor.
Desarrolle una relación con el cliente: el mercadeo es más que campañas de adquisición y se orienta más a la generación de una relación y valor al cliente.
Evalúe la utilidad de la información de las plataformas: determine la utilidad de los servicios de datos de las redes sociales y otras herramientas, así como su dependencia de esas estadísticas en una industria y un mundo que cambia constantemente.
Dele importancia a la información cualitativa: jerarquice y refina los datos enfocándose en los datos que obtiene de los clientes directamente.
Fuente: Bunker, Extendo, Porter Novelli y Sense Digital