El lanzamiento de la marca país “Esencial Costa Rica” ha generado aplausos, abucheos, críticas, alabanzas, certezas y dudas.
¿Qué dicen los expertos en marcas? La opinión quedó dividida: unos avalan el proceso, pero otros cuestionan que el resultado sea el más efectivo.
José Francisco Correa, gerente de Media Gurú; Alberto Quirós, socio de JBQ y presidente de la Comunidad de Empresas de Comunicación Comercial del país, así como Jorge Oller, presidente de Tribu, coinciden en aplaudir el esfuerzo del Gobierno por la iniciativa.
Sin embargo, a la hora de poner a la marca en la balanza, cada uno tiene críticas y aportes.
Y el veredicto final es claro pese a las discrepancias: guste o no la marca resultante, la mejor estrategia para el país es apoyar este proceso y sacarle el jugo,
“Si algo rescato es el enfoque que ha tenido este grupo de gente seria y profesional. La marca es inteligente, tiene sentido, el país la necesita. Desde todo punto de vista, es un proceso que han conducido con seriedad”, dijo Oller.
Por su parte, Quirós reconoce que la gente ha reaccionado de diferentes formas, pero que lo mejor es que ya se tiene una marca país y que habrá que trabajarla a partir de ahora.
Para hacer “Esencial Costa Rica”, el Gobierno contrató a la empresa Future Brand, la misma que gestó la nueva identidad de la firma American Airlines y que ha estado a cargo de otras marcas país del mundo.
“No se anduvieron por las ramas y contrataron a una de las mejores empresas del mundo. Está bien que jueguen en las grandes ligas”, reconoce Quirós.
Pero Oller reclama que los impulsores de la marca no acudieran a expertos costarricenses para hacerla.
“Yo les hubiera recomendado otra cosa con menos plata. Unos expertos en eso, en Costa Rica, lo hubieran hecho por $65.000 y otros hasta por $6.500. Me parece muy caro y mucho tiempo el que duraron haciéndolo”, añadió.
El Gobierno pagó $650.000 por los estudios a nivel local e internacional y el diseño de la marca.
Con él coincide Correa, quien asegura que en el país se hubiera realizado en menor tiempo y costo. La marca se comenzó a trabajar en el año 2008.
No obstante, Correa señala que la ventaja de hacerla fuera es precisamente que la propuesta viene con ojos externos.
¿Qué es esencial?
Para Oller y Correa, la palabra esencial no comunica nada.
“Si hay que comenzar por explicar lo que se quiere decir, no está bien. El concepto dice poco y eso no es normal en comunicación. El concepto esencial pareciera que es como un balde vacío al que hay que echarle cosas”, señala Correa, para quien la marca destino anterior “Sin Ingredientes Artificiales” era mejor.
A su vez, Oller no cree que “Esencial Costa Rica” haya impactado positivamente a los ticos. “Una marca que haya que explicar, empieza un camino cuesta arriba”, comenta, pero reconoce que “no es cosa de si me gusta o no. Lo que sigue es una aplicación disciplinada de la marca”.
El gerente general de la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), Jorge Sequeira, explicó que “esencial” fue el concepto con mayor apoyo en los testeos dentro y fuera del país.
El criterio es que refleja a una Costa Rica como esencia de perfume: pequeña, pero que concentra mucha calidad.
Sobre este concepto, Quirós dice que no siente el reflejo del país, aunque si ve una marca que responde a los objetivos de Procomer: unión de empresarios y exportadores en torno a una marca. “Lo veo como un concepto racional y una buena solución”.
Mayor esfuerzo
Para los tres expertos, la marca “Esencial Costa Rica” tendrá sentido en el tanto exista una inversión consistente y enfocada, pues ningún sello de este tipo nace de la espontaneidad. “Ahora hay que trabajar con la marca país, es esa y vamos para adelante”, dice Oller.
Quirós aporta que el resultado dependerá de la estrategia, de cómo comercialicen la marca y pongan las reglas a los usuarios para que funcione mejor o peor. “Hay ideas buenas que no se implementan bien y a veces ideas no tan buenas que logran su cometido cuando se trabajan bien, es relativo”, expresó.
Por su parte, Correa insiste en la necesidad de desarrollar al lado de “Esencial Costa Rica” una estrategia para darla a conocer.
El Ministerio de Comercio Exterior y otras entidades anunciaron que lo harán. Incluso elaboran un manual sobre el uso de marca, que aún se desconoce.
Así, la marca deberá demostrar su efectividad sobre el mercado. Es la siguiente fase.
1 a 2
Un punto fuerte frente a dos grandes críticas marcan el gran balance:
Empresa a cargo: Future Brand, la gestora de la nueva imagen de American Airlines. Destacan trayectoria.
Costo: El país pagó $650.000. Los expertos creen que fue un proceso muy caro y que duró mucho tiempo.
Esencial: Los especialistas coinciden en que el nombre no les comunica mucho o nada.
Fuente Entrevistas.
