Este fue uno de los hallazgos del décimo informe del Observatorio de la Comunicación Digital de la Universidad Latina de Costa Rica, desarrollado junto con Kantar IBOPE Media y Minerva Data.

La inversión total en publicidad desde septiembre del 2021 hasta el 2 de febrero, tanto en medios digitales como tradicionales, ascendió a poco más de $3,58 millones, unos ¢2.300 millones al tipo de cambio actual.

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La campaña de Figueres invirtió el 20,6% del total, unos $737.000. Muy cerca se situó Alvarado, con el 20,5%, mientras que la candidata socialcristiana movilizó el 15,9% de lo invertido por todas las agrupaciones.

Rodrigo Chaves (Progreso Social Democrático), el otro candidato que pasó a la segunda ronda, aparece en quinto lugar con un gasto de $271.000, el 7,6% del total.

Con base en estos datos, el Observatorio realizó una “cuantificación del voto por candidato”, lo que determinó que cada voto emitido en primera ronda tuvo un costo aproximado de $1.93 en promedio.

Ese monto, sin embargo, varía según el candidato. Rodolfo Piza, del partido Nuestro Pueblo, tuvo el costo por voto más elevado: $30 de inversión en publicidad se convirtió en un voto para el exministro. Por el contrario, para Maricela Morales, del partido Unión Costarricense Democrática, la inversión en publicidad de cada voto obtenido fue de $0,01.

Entre los candidatos punteros, el voto de Alvarado tuvo el costo más alto, con $2,71, mientras que el gasto en pauta para José María Villalta (Frente Amplio) fue de $0,89 por cada voto recibido, el menor entre los primeros seis lugares de la primera ronda.

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La inversión publicitaria también tuvo una evolución marcada durante la campaña. Al inicio de la contienda, poco candidatos tuvieron participación mediática, pero en enero la interacción despegó junto con un mayor gasto en publicidad.

El cambio más visible lo tuvo Alvarado, cuya campaña concentró sus esfuerzos en diciembre y enero, aunque todas las candidaturas presentan un pico en el primer mes del año.

“Este es un comportamiento típico, debido principalmente a dos factores: la cercanía al día de las votaciones, por lo que los candidatos redoblan esfuerzos para convencer más a la población. Y por otra parte, algunos candidatos, con presupuestos menores, prefieren concentrar el ruido en este último período”, explica el estudio.

Ejemplo de este último es Villalta, quien aumentó su publicidad un 1267% en enero y los primeros días de febrero, con respecto a lo registrado en los meses de campaña del 2021.

Los $3,58 millones colocados en publicidad en esta campaña contrasta con lo invertido hace cuatro años, pues es un 48% menos en relación al periodo electoral del 2018.

Medios tradicionales dominan

De cada $100 invertidos en publicidad en primera ronda, solo $3 terminaron en pauta digital.

Esto significa que los medios tradicionales siguen predominando cuando se trata de propaganda de cara a las elecciones.

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La televisión tuvo el primer lugar en prioridad, pues en ese medio se invirtieron cerca del 56% del total.

En un segundo nivel de prioridad aparecen la radio y la publicidad exterior. Esos medios recibieron $778.000 y $534.000 de pauta publicitaria, respectivamente.

Menor atención tuvieron la prensa escrita, que recibió $120.000, y la pauta digital con $113.000. En último lugar se ubicó la televisión por suscripción en la que se pautó $49.000.

En cuanto a la publicidad digital, las gigantes tecnológicas Google y Meta (matriz de Facebook) se dejaron la gran mayoría de la inversión.

Un 67,5% se dedicó a sitios web y el resto se colocó a través de res sociales, siendo Facebook, Instagram y YouTube las más importantes.