La entrada de la marca colombiana de café premium colombiano Juan Valdez a Costa Rica viene precedida por trabajo de investigación y diseño más demandante que el desarrollado para otros mercados.
La directora de sostenibilidad y comunicación corporativa de la marca, María Fernanda Concha, aseguró a EF que Costa Rica es un mercado muy sofisticado que necesita un diseño especial.
Como parte de su plan de expansión regional, Juan Valdez abrió esta semana su primer punto de venta en el país.
"Honramos el grano de oro de Costa Rica. Por eso venimos con el mejor café de Colombia, porque sabemos que los ticos son capaces de identificar la calidad del café. Tal vez en otros lugares ofertas distintas pasen, pero en Costa Rica no va a pasar. Igual que en Colombia no te va a pasar un café de baja calidad. Eso nos hermana como cultura, el respeto por ese producto", reitera la vocera.
La operación se da en el formato de franquicia. Juan Valdez franquició la región centroamericana a un mismo franquiciatario, Corporación JV Centroamérica, empresa que tomó la decisión de comenzar en El Salvador y luego en Costa Rica.
El plan en el país es abrir al menos cinco nuevos puntos de venta en los 12 meses que vienen (de mayo a mayo) y a cinco años tener 12 locales, primero en el área metropolitana y posteriormente en zonas turísticas.
La primera cafetería se ubica en Sabana Business Center, en la entrada al bulevar de Rohrmoser. Es de formato mediano y representó una inversión de $450.000, con la generación de 20 empleos directos.
Otros modelos que se abrirán en los próximos 12 meses comienzan desde los $150.000 (tiendas pequeñas, formato express). En este momento, tres colombianos acompañan al equipo local para poner a punto la experiencia de marca.
La oferta de productos incluye tres líneas de café colombiano premium, artículos relacionados con las diferentes técnicas para preparación de café, y alimentos colombianos y costarricenses. La proveeduría para los alimentos es local y en la primera tienda genera 25 empleos indirectos. Lo demás viene de Colombia en su totalidad.
Frente a Starbucks, Britt y cafeterías boutique
Juan Valdez viene a atacar el nicho del consumidor de café gourmet, con la idea de que todavía hay espacio para el crecimiento en la cultura del café. "Lo que nosotros sabemos es que todo tico es amante de café. Nuestra propuesta es una experiencia alrededor de ese aprecio por el café de calidad, para que los consumidores conozcan más y se involucren más con el mundo del café", dice Concha.
Sobre competidores como la transnacional Starbucks y las cafeterías locales Britt o tiendas boutique, como Don Mayo, Concha comenta que "todos los competidores son importantes y te lanzan desafío. Nosotros como competidores de alto nivel también vamos a tener desafío. Todos tenemos una oferta diferenciadora, nos movemos en el segmento premium pero cada quien tiene su diferenciación".
La propuesta de valor que presenta Juan Valdez es la experiencia "que no se pueda repetir en otros modelos de negocio". Sin embargo, asegura que esta idea beneficia al sector premium, pues "una propuesta como la Juan Valdez hace crecer la apreciación hacia todos esos modelos de negocio. Nuestra aspiración es que el segmento de cafeterías de calidad suba, crezca", dice Concha.
Para esto, también cuentan con la expectativa de la comunidad colombiana radicada en Costa Rica. "Si miras nuestra tienda, también es un pedacito de Colombia en cada país del mundo donde vamos. Y los colombianos aman a su Juan Valdez", subraya.
