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Hasta hace unos años, en Costa Rica no se hablaba mucho de marcas como Orbit (chicles), Banana Boat (bloqueador y bronceador), Tresemmé (productos para el cabello) o Popeyes (restaurantes de pollo).
Sin embargo, hoy Orbit acapara un 20% de su mercado; Banana Boat tiene el tercer lugar luego de Hawaiian Tropic y Nivea; Tresemmé fue adquirida por la multinacional Unilever debido a su relevancia, y Popeyes, con tan solo dos años de haber llegado, ya cuenta con seis locales.
El responsable de su arribo y desarrollo es el empresario hondureño Miguel Hernández, de 37 años, quien migró al país una década atrás junto a sus hermanos Frank y Juan Carlos y, con una inversión inicial de $1 millón, fundó la empresa de importación y distribución Idisa, área donde ya tenía experiencia en su país natal.
Casi un lustro más tarde, los Hernández vieron la oportunidad de introducir Orbit y otras marcas de la compañía confitera Wrigley en el segmento de check-out de los supermercados ticos en el que se enfrentan a las posicionadas Trident y Clorets.
En el 2011, con más capital y asombrado por el éxito de la cadena de restaurantes Popeyes en El Salvador (lugar donde mantiene otro negocio de distribución), Hernández –como presidente de las compañías– decidió gestionar los trámites para hacerse franquiciatario de la marca estadounidense en Costa Rica.
En este segmento se enfrenta a cadenas nacionales y extranjeras ya consolidadas en el país y con agresivos planes de expansión como KFC y Rostipollos.
Empero, Hernández aprovechó el boom comercial y de franquicias que desde entonces vive el país y el bajo perfil que otros competidores como As y Campero han estado teniendo.
Ahora bien, ¿en qué se fija el gerente para arriesgarse a importar marcas poco conocidas?
El secreto, según Hernández, está en el posicionamiento del negocio o marca a nivel internacional, su prestigio y la identificación de necesidades y oportunidades en el mercado local.
Unir dos mundos
Pasar de la distribución a la operación de restaurantes fue una decisión arriesgada, pero Miguel Hernández tenía claro que el foco de sus nuevos negocios iba a ser el consumo masivo.
Además, aprovechó las sinergias de contar con Idisa, pues esta empresa es proveedora de las salsas de Popeyes y además utiliza su flotilla de 16 camiones para labores de distribución.
El mayor reto de la nueva etapa ha sido la escasez de ubicaciones para restaurantes a precios razonables, pues, según el empresario, en los cantones centrales se tranzan espacios hasta por $1.000 el metro cuadrado, cuando lo normal –en su criterio– es $500.
A pesar de ello, Popeyes anunció la apertura de dos nuevos espacios independientes, para los que tendrá que invertir al menos $3 millones. Uno de ellos estará en el centro de Alajuela y otro posiblemente en Heredia.
La marca prefiere puntos stand alone, debido a que el autoservicio puede representar hasta el 30% de los ingresos que dejan las 80.000 transacciones que registra.
Por otro lado, su mayor competidor, KFC, no se queda atrás, pues piensa cerrar el año con dos nuevas aperturas y 32 locales, según dijo Carolina Beeche, gerenta de mercadeo.
Esta cadena se inquietó por la entrada al mercado de Popeyes, uno de sus mayores rivales a nivel internacional, y utilizó frases publicitarias como “Donde manda coronel, no manda marinero” para subrayar el liderazgo.
“Aunque vengan nuevas cadenas, no significa que vayan a sobrevivir en el tiempo”, dice Beeche.
Entretanto, Rostipollos recientemente inauguró su local 19 en el país dentro de Multiplaza del Este, con una inversión de $1 millón, y prepara uno nuevo en el food court de Multiplaza Escazú.
Los representantes de Campero y As no respondieron a consultas enviadas por EF. Sin embargo, se sabe que la primera cadena ha desacelerado los planes de expansión y la segunda planea crecer por franquicia en el segundo semestre del 2013.
Nueva franquicia
Las aventuras empresariales de Hernández no se acaban y ahora se encargará de hacer crecer otra marca poco conocida en Costa Rica: la cadena Dairy Queen.
En julio próximo, abrirá un primer local de 40 metros cuadrados en Multiplaza Escazú y en los siguientes meses, en avenida central. Los dos primeros locales serán heladerías, mientras que un tercero en Curridabat abrirá bajo el formato fast casual que maneja la cadena estadounidense, operadora de 6.000 puntos de venta.
