Taco Bell, apostando a China, no se pasa con el aceite

El otrora al parecer insaciable apetito por todas las cosas extranjeras se ha estancado en un mercado donde las marcas locales están poniéndose al corriente y los consumidores son más ricos

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Hasta que fue designado gerente de un Taco Bell en China, Will Cao nunca antes había visto un taco. Cuando se vio enfrentado con una tortilla tostada para taco en forma de U en Los Ángeles en junio pasado, se preguntó: ¿Cómo se come esto?

“Todo se desbordaba”, dijo Cao, un residente de Shanghái de 31 años de edad. “Luego vi a los otros clientes para aprender que, en realidad, uno debe inclinar el cuello para comerlo”.

El empleador de Cao está apostando a que los otros comensales chinos lo descubrirán. Yum China, la compañía detrás de KFC ahí, abrió en enero el primer Taco Bell en China en años, y dice que planea abrir un número no especificado más. La compañía está recurriendo a los tacos de doble capa y a las quesadillas desbordantes con la esperanza de recuperar terreno en un mercado donde su pollo frito ha mostrado los límites de su atractivo.

No será fácil. Primero, está el problema de lo que contiene el menú: comida mexicana. Los tacos y burritos son virtualmente desconocidos en China, donde muchos comensales aprecian los platillos de Europa, Japón y Estados Unidos, y miran con escepticismo lo que ven como platillos más pobres procedentes de otros países en desarrollo.

Luego está la versión muy estadounidense de Taco Bell de la comida mexicana. Incluso entre sus fanáticos, muchos de sus platillos en el menú que provocan engrosamiento de las arterias son mejor considerados placeres culpables nocturnos. “Es como algo sucio que me guste tanto Taco Bell”, dijo una vez la actriz Anna Kendrick en el programa de Conan O’Brien, y añadió: “Tengo que ir bajo la protección de la oscuridad en mi auto”.

Para su nuevo local en Shanghái, Taco Bell está dejando atrás algunos de esos favoritos grasosos estadounidenses, como las tortillas tostadas para taco hechas de Doritos o las milanesas de pollo empanizadas.

En vez de ello, como alguna vez hizo exitosamente con KFC, Yum China está personalizando el menú para los gustos locales. Está ofreciendo comida Tex-Mex básica y comprensible como una quesadilla de pollo. Otros platillos hechos para el mercado chino incluyen un burrito de camarón y aguacate y un platillo de pollo frito picante, una comida que ha ampliado el atractivo entre los chinos.

Y como un elemento raro en Estados Unidos –quizá por buenas razones–, el local chino ofrece cerveza japonesa y nieves con contenido alcohólico.

Yum China está consciente de la magnitud del desafío. Micky Pant, director ejecutivo, dice que comer un taco es “una forma totalmente nueva de aprendizaje”.

La compañía está aprendiendo de sus propias lecciones.

Mercado difícil

En los años 90, los consumidores chinos acudieron en tropel a KFC y otras cadenas de comida rápida occidentales, atraídos por sus baños limpios y su aire acondicionado; una novedad en China en ese entonces. Pero restaurantes como McDonald’s y KFC han pasado apuros desde entonces frente a la creciente competencia de cadenas de restaurantes chinos de servicio rápido y un giro hacia la comida más saludable.

Aunque China sigue siendo un mercado lucrativo para compañías que incluyen a Apple, Nike y Starbucks, otras empresas estadounidenses están encontrando que entrar ahí es más difícil que antes. El otrora al parecer insaciable apetito por todas las cosas extranjeras se ha estancado en un mercado donde las marcas nacionales están poniéndose al corriente y los consumidores son más ricos, y tienen más opciones que nunca.

Las grandes cadenas de comida rápida estadounidenses están distanciándose de sus operaciones en China. Yum Brands retiró su inversión de Yum China el año pasado, mientras que McDonald’s está vendiendo una participación accionaria controladora en su negocio a un grupo inversionista local.

Eso llevó a la apuesta de Yum China en Taco Bell.

En vez del enfoque estadounidense de Taco Bell –rápido, barato, a menudo de baja calidad–, el restaurante de Shanghái parece buscar facilitar a los comensales chinos que hagan su orden. El menú en China presenta imágenes ampliadas de los alimentos en un tablero iluminado y una cocina transparente, donde los clientes escépticos pueden ver cómo se prepara su comida.

Yum descartó las fajitas porque los grupos de sondeo dijeron que a los chinos no les gustaban el “tipo de picante irritante como a los occidentales”, dijo Jimmy Chen, director de la división de desarrollo de marca de Yum China. Los clientes chinos querían queso caliente en sus tacos, no la variedad rallada fría usada en Estados Unidos. Pidieron que se les ofreciera alcohol.

El burrito de frijoles fue “controversial”, dijo Chen; aunque algunos chinos que habían estudiado en el extranjero lo consideraban un básico, otros encontraron poco familiar que se empalmaran dos tipos de almidones. Al final, el burrito de frijoles fue descartado.

Chen dijo: “Solo necesitamos un poco más de tiempo”.

Yum ha probado con Taco Bell en China antes. En 2003, abrió restaurantes de servicio completo llamados “Taco Bell Grande” en Shanghái, luego en la ciudad sureña de Shenzhen, que ofrecían platillos de más alta calidad como filetes y fajitas. Pero se retiró cinco años después.

“Tenían niñitas chinas con sombreros mexicanos en ellos que se veían ridículas”, dijo Joel Silverstein, presidente de la consultora East West Hospitality Group y ex ejecutivo de los restaurantes de Pepsico, la otrora matriz de Yum Brands. “Eso fue un completo desastre”.

Sin embargo, Yum en algún momento pareció descifrar el código de China. Desde que abrió su primer KFC cerca de la Plaza de Tiananmen en 1987, Yum ha crecido para convertirse en la mayor cadena de comida rápida occidental en el país, con más de 7.300 locales en más de 1.100 ciudades, tres veces más que su rival McDonald’s.

Parte del secreto fue la adaptación local: KFC ofrecía palitos de masa fritos y arroz congee para el desayuno, mientras que su marca hermana Pizza Hut servía pizzas con mariscos y durián, un fruto acre del sudeste asiático.

Yum China inauguró formalmente el Taco Bell el 9 de enero en la elegante área de Lujiazui de Shanghái, un sitio turístico popular. La ex estrella del basquetbol Shaquille O’Neal, quien hizo el famoso comercial “Cuello de taco” en 1995, participó en una competencia de comer tacos.

Opiniones dispares

En un martes reciente, el local estaba lleno a la hora de la comida, con una espera de 15 minutos para conseguir mesa. Los comensales estaban sentados en sillas debajo de tablas de surf suspendidas del techo. Empleados con camisas polo servían margaritas y cerveza de barril.

“Si no me lo dijeran, ni siquiera sabría que esto era comida mexicana”, dijo Zang Jing, de 30 años de edad y empleada bancaria, añadiendo que pensaba que la comida “no está mal”.

Liu Xiaoyi, editora en jefe de una guía culinaria local, dijo que creía que la comida mexicana podía despegar en China porque la gente está “dispuesta a probar cosas nuevas”. “Están dispuestos a escuchar que la gente diga: ‘Tienes que verlo desde un ángulo diferente para apreciarlo, no es lo mismo que una platillo chino, pero también es delicioso’”, dijo después de fotografiar su burrito.

Su amiga, Zhu Li, no estuvo de acuerdo. “Realmente no se ve bien cuando uno lo come”, dijo Zhu, de 45 años de edad y agente de seguros. “Se desborda de tus manos y se cae de la mesa. Me hace sentir incómoda”.

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