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Como un "jalón de orejas" definió el presidente de la Cámara de Hoteles de Costa Rica, Rubén Pacheco, los resultados actualizados de un estudio elaborado por el Incae hace ya más de 10 años sobre la situación de la industria turística en materia de competitividad.
El estudio, elaborado por el Incae a solicitud del órgano gremial, había revelado debilidades en la estrategia, enfoque y visión del llamado cluster turístico costarricense e instaba a una revisión, a la innovación del sector, a un proceso de revalidación para responder ¿Cómo se quiere vender el país y cuál es el cluster que le gustaría a la industria y al país tener en los próximos 20 años?
El coordinador de la investigación, Lawrence Pratt, docente del Incae, inició su charla dibujando un mapa de la visión sobre el cluster turístico que se pensó en 1998. En aquel momento, el sector requería visualizarse en los próximos 20 años, por eso las principales quejas giraban en torno al estado de la infraestructura, mejoras en promoción, en la llegada de nuevas conexiones aéreas y en las facilidades de transporte terrestre con la suficiente seguridad. Ante el faltante de habitaciones, se requería mayor inversión y posicionar al país como un destino de naturaleza pero con un portafolio de productos turísticos, además crear una imagen de destino responsable en lo ambiental.
Había, dijo Pratt, un sector comprometido con la calidad, con la mejora continua y basaba su estrategia hacia un aumento de la competitividad.
Con el transcurrir de los años, aquella visión ideal de futuro se cumplió a medias porque había necesidad de trabajar en promoción, infraestructura, sostenibilidad ambiental, capacitación, reforma del Instituto Costarricense de Turismo, fortalecer las cámaras turísticas y generar la suficiente información de la actividad para tomar decisiones.
De aquel momento para acá, si bien el ingreso de turistas se ha mantenido casi continuo y la relación gasto/costo se mantuvo estable por casi nueve años, la posición del Incae es que el país fue víctima de su propio éxito, maduró precipitadamente, se vio envuelta en el boom de las bienes raíces que desvió la atención del producto turístico; en fin, se durmió en sus laureles.
Cuando llegó la crisis del 2008-2009, fue evidente que el sector requería redefinir su visión y que no sería fácil hacerlo. Es decir, lo que se había determinado 10 años atrás a la crisis, era ya una urgencia.
"La sensibilidad del sector respecto a la tasa de cambio con el dólar es nada más que un síntoma de una pérdida sistémica de la competitividad", aseveró Pratt.
De hecho, los problemas asociados a la apreciación del colón frente al dólar no es un asunto exclusivo de Costra Rica. La ha ido peor a Panamá, un país con costos más altos para hacer negocios, dijo el experto.
Lo que sucede realmente para la actividad turística en la actualidad –según los hallazgos del Incae– es que el sector ha innovado poco, son los mismos productos desde hace 10 o 15 años, se han vuelto menos interesantes y fáciles de copiar. En dicho contexto, el turista lo que busca son experiencias probadas, es decir, el sector debe ir por clientes nuevos con interés en experiencias que ya no son únicas, sino que son efectivas y satisfactorias por sus amigos y conocidos. Esos turistas "locos" que buscaban probar cosas nuevas y atraían a otros, llegaron entre los años 80's y mediados de los 90's, pero ahora no.
El país ha sido pionero en todo y líder en nada, dijo el investigador.
Otro problema que enfrenta es que existen más destinos ofreciendo los mismos productos, es decir lo que era para Costa Rica único ya se convirtió en "comodities".
Estrategias y retos
De acuerdo con el investigador, hay tres estrategias para vender el producto: liderazgo por costos, que sea más barato, como producto estandarizado. Es un modelo que no funciona en Costa Rica porque es un destino caro, la competencia ofrece lo mismo pero más barato (hoteles resort cuatro estrellas con todo incluido). El otro modelo es la diferenciación del producto, es decir, busca ser único y con precios premium. Si bien el país se posicionó como líder innovador con una oferta de naturaleza buena, con turismo ecológico más especializado que no escatima en gastos y un importante desarrollo de comunidades rurales, otros mercados están haciendo lo mismo.
Finalmente, está la estrategia de enfoque, equivale a crear segmentos con servicios a la medida. Sin embargo, el país desvirtuó este objetivo cuando se dio el boom de bienes raíces y sus esfuerzos promocionales tendían más a buscar inversionistas para lo que se ha llamado "second home" que a la oferta turística. De modo que el turista se encuentra con proyectos de condominios densos, diseñados con arquitectura ajena.
Es un esquema que se consolidó entre el 2004 y hasta el 2008 cuando se vino la crisis inmobiliaria, un enfoque turístico complementamente diferente al que se había definido en 1998 cuando se quería privilegiar como destino natural, ecoturístico pero se encuentra con desarrollos masivos, casinos, turismo sexual.
Aquellas ventajas competitivas que han desarrollado, están en peligro, dijo Pratt.
El estudio del Incae plantea los retos que enfrenta la industria: encontrar su norte y reconocer que la estrategia basada en liderazgo por costos no es viable, como limitada es la estrategia basada en enfoque ni tampoco en la diferenciación.
Entonces ¿cómo volver a ser únicos? Cuando la imagen es confusa, no se puede ofrecer de todo para todos, se debe equilibrar la visión entre actividad turística y entorno natural.
Se debe propiciar el desarrollo del cluster que favorezca la creación y desarrollo de pequeñas y medianas empresas turísticas. Es importante también entender el mismo sector y para ello se requieren datos actualizados y válidos. Comprender que los canales de distribución ya no son los mismos.
