Análisis de Black Friday en Costa Rica: revisamos precios por seis meses en Gollo, Monge y Walmart; estos son los hallazgos

En El Financiero realizamos un ejercicio de registro, revisión y comparación de precios de algunos artículos por seis meses en 2023 en las tiendas en línea de Walmart, Gollo y Tienda Monge.

Entre los productos estudiados hubo pantallas de TV de 50 y 55 pulgadas, hornos microondas y consolas de videojuegos como la PlayStation 5 y la Nintendo Switch. El registro de precios se hizo una vez al mes entre los días 15 y 20 de junio, julio, agosto, setiembre, octubre y noviembre. En noviembre se registraron precios los días 18 y 24 (Black Friday). El Financiero tiene capturas de pantalla de todos estos precios archivados por día y mes.

Naturalmente, el factor más relevante durante el Viernes Negro es el precio final que paga el consumidor, pero también es importante tener en cuenta el precio de referencia que se le indica al comprador sobre el cual se realiza el descuento. Usualmente los comercios muestran dos montos: el precio final con el descuento aplicado y el precio de referencia —o el precio de cuánto costaba el artículo antes— sobre el cual se establece el descuento de temporada.

Por ejemplo: una pantalla de TV de 50 pulgadas puede ser anunciada en Black Friday a un precio final de ¢168.000 colones con un 40% de descuento. La tienda también señala que antes el mismo televisor costaba ¢280.000.

Es importante tener en cuenta ambos valores para lo que sigue, porque nuestro análisis nos permitió verificar que algunos comercios cambiaron el precio final de ciertos artículos en Black Friday pero también modificaron el precio de referencia. En algunos casos, el porcentaje de descuento lució como mayor porque se alteró lo que un artículo costaba ‘antes’. En otras ocasiones no hubo cambios en el anuncio de los dos precios hasta por cinco meses, y en otros existieron mejores precios de venta antes del Black Friday que durante la promoción.

Es preciso entender cómo funciona el precio de referencia o ‘precios de antes’ en una promoción porque es sobre este que se construye el descuento que prometen los comercios. Su diferencia con respecto al precio de venta es el que permite anunciar si un artículo tiene una rebaja del 5%, 25% o 50%.

Veamos un ejemplo de cómo se aplicó este ejercicio en la vida real durante el Black Friday: una pantalla Sankey Smart TV de 55 pulgadas en Gollo cuyos precios finales y de referencia comenzamos a anotar a partir de julio.

1. Precio final en julio sin ninguna promoción: ¢279.900 (no hay precio de referencia o de ‘antes’ porque el artículo no tiene descuento).
2. Precio final en octubre de la misma pantalla: ¢229.910 con descuento. Gollo indica que el precio de referencia sobre el que se aplica el descuento es de ¢259.900.
3. Precio final en noviembre antes de Black Friday: ¢199.905 con descuento. Gollo indica que el precio de referencia sobre el que se aplica el descuento es de ¢259.900 y no de ¢229.910, que fue el último precio de venta registrado del TV.
4. Precio final en Black Friday: ¢173.995 con descuento. Gollo indica que el precio de referencia sobre el que se aplica el descuento es de ¢259.900 y no de ¢199.905, que fue el último precio de venta registrado del TV.

A pesar de que transcurrieron varios meses, no se brinda ninguna explicación de por qué el precio de referencia sigue siendo ¢259.900, cuando antes del Viernes Negro el precio de venta final fue más bajo que ese. De hecho, dentro de los registros de este medio, el TV no se vendió a ese precio de referencia. Ni siquiera en julio, cuando no tenía descuento.

El pasado 24 de noviembre este medio consultó a Gollo a qué corresponde el precio ‘de antes’, pero indicaron que no podían dar respuesta porque se encontraban con la dinámica del Viernes Rojo (versión de la tienda del Viernes Negro).

La falta de explicación o detalle de los comercios a la hora de anunciar el precio de referencia puede confundir a los consumidores finales, ya que no hay claridad sobre cuáles parámetros lo definen. A como operan las tiendas estudiadas, el precio ‘de antes’ podría ser cualquiera de las siguientes opciones:

–Precio anterior de venta final (que no suele ser el caso según la revisión de EF)

–Precio del mes pasado

–Precio de la primera vez que se puso en el local

Los precios de Black Friday no son siempre los más baratos

En la revisión de EF también se encontró que los precios más bajos del año no necesariamente se encuentran en Black Friday. En Walmart, por ejemplo, un mismo modelo de Nintendo Switch costó ¢229.900 en el Viernes Negro y ¢189.900 en octubre, un mes antes estuvo a ¢40.000 de diferencia.

Walmart anunció un precio de referencia de la Nintendo de ¢259.900 en setiembre, noviembre (antes de Black Friday) y durante el Viernes Negro, pero colgó un precio de referencia de ¢234.900 en octubre.

En ese mismo establecimiento el precio de un horno microondas Durabrand tuvo un precio más bajo solo seis días antes del Viernes Negro:

–Costaba ¢29.900 el 18 de noviembre (con precio de referencia de ¢43.900)

–Costaba ¢40.410 el 24 de noviembre (con precio de referencia de ¢44.900)

En ambos casos Walmart le colocó una etiqueta de descuento: del 32% el 18 de noviembre y de 10% el día 24.

EF le consultó a Walmart la razón por la que el horno microondas analizado tuvo un precio más bajo días antes al Black Friday. Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart Costa Rica, indicó que hicieron énfasis a los clientes a estar visitando las tiendas durante el ‘Black November’ porque las rebajas no se concentran en un solo día.

“Cabe recordar que, como parte de dicha dinámica comercial, algunos de los productos podían contar con una rebaja de hasta 35% y como la campaña arrancó desde el 27 de setiembre y se mantuvo hasta el pasado 5 de diciembre, el precio de antes podía haber estado con dicha rebaja y para el Black Friday salió de los artículos en promoción para habilitar otros de la amplia variedad disponibles en nuestras tiendas”, explicó Fernández.

Hay un punto importante a aclarar: EF realizó una captura de precios por mes a excepción de noviembre, cuando el registro fue de dos días: el 18 y el 24 (Viernes Negro). Hay un espacio de seis días en los que Walmart pudo vender el artículo a otros precios sin que lo registráramos.

“El descuento debe aplicarse sobre el precio con el que usualmente se comercializa el producto. La práctica de inflar el precio en fechas inmediatamente anteriores a la aplicación del descuento resulta abusiva y engañosa de cara al consumidor”, señaló Ana Cristina Mora, directora de Derecho del Consumidor y Competencia en la firma Ecija Legal.

En general, independientemente de si es Gollo, Walmart o Monge, existe poca claridad sobre qué entienden o cómo definen los comercios ese precio de referencia. Solo se detalla que es el precio anterior o el que sirve para establecer el descuento, pero se carece de mayor precisión. Como vimos en los ejemplos, el precio de referencia no es necesariamente el costo que tenía un artículo inmediatamente antes de la promoción.

En el caso de Walmart, esto dijo Mariela Pacheco, subgerente de Asuntos Corporativos de la cadena para Costa Rica:

“Efectivamente el precio de ‘antes’ correspondía al precio que tenía anteriormente un producto y en las banderillas siempre colocamos el precio anterior y el actual, incluso el ahorro. En el hablador se coloca únicamente el precio actual que tiene el producto”.

Por su parte, Gustavo Cubillo, investigador y profesor de la Escuela de Administración del Tecnológico de Costa Rica (TEC), explicó que a veces los cambios responden a razones que escapan del entendimiento de los compradores.

“La gente podría pensar que algunas tiendas le ponen un descuento que vieron hace seis meses, pero uno no sabe qué estaba pasando hace seis meses en la trastienda. Puede ser que en algún momento hubo una importación de los productos y había una existencia muy alta y costaba sacarlos. Las ofertas muchas veces están guiadas por una situación comercial y otra veces por inventario”, dijo el investigador.

Tanto Cubillo como Ana Cristina Monge, abogada de la firma Ecija Legal, puntualizan que en Costa Rica no existe una disposición legal que obligue a los comercios a fijar un precio en determinado tiempo.

Los cambios de precios de referencia y final son incluso menos claros cuando un artículo cuenta con promoción todo el año, no solo en temporadas especiales.

Siguiendo con los ejemplos registrados en nuestro ejercicio, la tienda Monge vendió un TV Samsung de 55 pulgadas al mismo precio final con el mismo precio de referencia durante cinco meses. Lo único que cambió fue el mes y las festividades o promociones del calendario.

El consumidor que compró esa pantalla de manera virtual en noviembre pensó que era el momento ideal para adquirirla, pues pasó de ¢1.699.900 a ¢1.049.900, pero en realidad le costó lo mismo que si la hubiera comprado en julio o en octubre.

Cubillo explica que el objetivo de las ofertas es que el cliente sienta la urgencia de aprovechar la promoción, porque luego el artículo de su interés podría incrementar de precio.

El investigador añadió que una de las características principales de las promociones es que son temporales, por lo tanto el precio de venta de esa pantalla ya no es una oferta para el consumidor y se debe convertir en el nuevo precio base o de referencia.

EF consultó a Tienda Monge en qué consiste el precio de ‘antes’ que tienen anunciados los productos. Carlos Fernández, gerente de marca de Monge, respondió que “corresponde al cambio establecido en el lapso de la promoción”.

Pero un consumidor no puede descubrir cuál es el “lapso de la promoción”, ya que los precios de antes no indican fechas exactas.