EF Explica: Tres razones para que la quiebra de Payless en Estados Unidos no afecte la operación en Latinoamérica

La cadena se acogió por segunda vez a la legislación de bancarrota en Estados Unidos y está liquidando mercadería y edificios de sus más de 2.100 tiendas en ese país. Sus negocios continúan únicamente en forma virtual, con ventas a menor escala, mediante la plataforma de Amazon.

Sin embargo, sea cual sea el resultado de las medidas para atender la quiebra, su operación en Latinoamérica quedará sin afectación.

Costa Rica es uno de sus mercados clave, como parte de Centroamérica, que representa el 30% de las ventas regionales.

En el país, el sector de zapaterías ha experimentado sus propios retos, con la desaparición progresiva de los modelos tradicionales y artesanales que tenían una sola tienda, para dar paso a nichos con jugadores especializados, como las cadenas internacionales, los importadores de bajo costo y las firmas de diseño propio, entre otros.

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En este último se destaca Sofía Lazo, quien rescató la empresa familiar para recolocar la marca de Calzado Lazo ante un nuevo público. Dejó la fabricación a la medida para renovar la oferta cada tres meses y experimentar.

En el segmento de lujo, marcas como Del Barco y Fabrizzio Berrocal han encontrado su mercado.

En ese panorama, Payless opera más de 30 puntos de venta, incluido su primer formato de Super Store, que opera en City Mall en Alajuela. También abrió en Costa Rica sus operaciones en línea y planea una expansión hacia las provincias, fuera del Área Metropolitana.

En Latinoamérica, el plan para 2019 incluye la apertura de nuevas tiendas en Costa Rica, Honduras, Guatemala, El Salvador y diferentes países del Caribe, donde también esperan abrir nuevos mercados.

Estas son las razones por las que esta marca vive realidades contradictorias en mercados tan cercanos:

1.- Figura legal: Las operaciones de Payless en Norteamérica y en Latinoamérica son entidades legales independientes. Javier Castillo, director de operaciones internacionales para Centroamérica de Payless, explicó que se trata de un joint venture (alianza) entre los inversionistas de la casa matriz y su contraparte en la región.

En este caso, una de las inversiones –la de Norteamérica– perdió su rentabilidad y debe reestructurarse, mientras Latinoamérica, aunque funciona en el mismo giro de negocio, recibe la administración de una gestión independiente que sí genera resultados positivos.

Mario Zarazua, CFO de Payless, explicó mediante un comunicado de prensa, que el negocio latinoamericano de la marca es considerado próspero y con potencial de crecimiento a largo plazo.

2.- Independencia operativa: La separación legal provocó que los negocios de Payless en Latinoamérica desarrollaran su propia estructura de trabajo, que incluye contacto directo con todos sus públicos de interés.

Castillo explicó que si bien la casa matriz es propietaria de una parte del negocio, las funciones diarias no requieren su autorización ni mediación.

La misma situación experimentan las 370 operaciones internacionales de la marca, que trabajan con el modelo de franquicia en mercados como Medio Oriente, India, Filipinas y África, entre otros.

3.- Entorno cultural: El auge del comercio en línea en Latinoamérica, y en especial en Costa Rica, aún se encuentra lejos de ocupar el rol que ya tiene en Estados Unidos. Zarazua lo definió como “entorno minorista desafiante” y Castillo enfatizó que los estadounidenses ya no salen de sus casas a comprar, si existe la opción de hacerlo en línea.

Además, los compradores en línea están priorizando tiendas de descuento como T.J. Maxx para aprovechar ofertas en zapatos de marca. Ese cambio ha perjudicado a los minoristas tradicionales, incluso a puntos de venta de bajo precio como Payless.

Mientras tanto, en el país la plataforma digital de Payless aún no se acerca al 10% de las ventas y se considera apenas un servicio para sus clientes.

“En Costa Rica y en la región, mucha gente todavía tiene miedo de comprar en línea y que lo que le llegue no sea lo que quería, o no le quede bien y pierda su dinero. Estamos años atrás en costumbres”, aseguró Castillo.

Payless confía en que su estructura de trabajo para la región seguirá siendo rentable en el tiempo y en que la migración a soportes totalmente en línea tiene obstáculos culturales fundamentales que tardarán años en ser superados.

Sin tiendas físicas

La cadena Payless ShoeSource, con sede en Topeka, Kansas (EE. UU.), informó el 22 de febrero que mantendrá las ventas de liquidación y que reducirá sus operaciones de comercio electrónico. Todas las tiendas permanecerán abiertas hasta al menos el final de marzo y la mayoría permanecerá abierta hasta mayo.

La cadena, cargada de deudas, solicitó la protección por bancarrota del Capítulo 11 en abril de 2017, cerrando cientos de tiendas como parte de su reorganización.

En ese momento, tenía más de 4.400 tiendas en más de 30 países. Remedió con una reestructuración cuatro meses después con aproximadamente 3.500 tiendas y eliminó más de $435 millones en deuda.

Antes de este anuncio, hubo 2.187 anuncios de cierre de tiendas en Estados Unidos este año, incluidas Gymboree y Ascena Retail, la matriz de Lane Bryant y otras marcas.

Payless fue fundada en 1956 por dos primos, Louis y Shaol Lee Pozez, para ofrecer tiendas de autoservicio que venden calzado asequible.

Fuente: Agencia AP