Ofrecer un valor agregado en toda la cadena de distribución hoy es obligatorio

Por: Vineet Chopra y Sanjay Saint 17 agosto, 2013
El uso del trade marketing (I)
El uso del trade marketing (I)

Trade marketing se menciona cada vez más en el mercado pero, en algunos casos, muchas compañías lo aplican de forma errónea, llevando a sus colaboradores a funciones que no corresponden.

Hace un tiempo, en una anterior entrega titulada “Abriendo la brecha comercial”, aparecida en la edición 861, expliqué la definición de trade marketing , como el administrador de una cadena de distribución comercial.

Veamos: desde las gerencias, jefaturas, coordinaciones o supervisiones de ventas, se genera un vacío a nivel de administración de canales que no puede ser cubierto con eficiencia por alguno de estos puestos, principalmente, a partir del momento en que una empresa empieza a crecer y menos aún por el gerente de mercadeo, el director comercial, el gerente general o el propietario de alguna empresa. Es aquí donde el trade marketing , adquiere un papel protagonista

Así como los gustos y preferencias del consumidor hoy día son más específicos, en trade marketing ocurre lo mismo a lo largo de la cadena de distribución para hacer llegar un bien o un servicio, siempre ofreciendo un valor que imprima ese sello único que cada empresa tiene con sus intermediarios. Por ejemplo, algunos distribuidores no se limitan a dejar el producto donde sus clientes, sino que se toman la molestia de dejarlo acomodado en las góndolas respectivas. Un trade marketing involucra a los proveedores, fabricantes, distribuidores, co-distribuidores, transfer , mayoristas, híbridos, detallistas, broker, dealers , ruteros y afines a este tema.

Hoy día se requiere que el trade marketing , sea tan profesional, como sus homólogos. También en algunos casos se le conoce como “el ejecutivo o vendedor misionero” o “el abrepuertas”, porque su función no es hacer la venta directa, sino promover y establecer negocios que luego los departamentos de ventas y mercadeo continuarán atendiendo.

Trade marketing es una figura que no debe reportar a un gerente de ventas o gerente de mercadeo. En el mejor de los casos, debe reportar a una dirección comercial o un gerente general, pues en, caso contrario, alguno de los primeros dos puestos mencionados terminan absorbiendo al primero, generando un “asistente” de alto costo.

22 estrategias

Por todo lo anterior, les comparto 22 estrategias concretas de trade marketing :

1. Cobertura: estar presente en los puntos de venta (PDV) en diferentes partes del mercado meta, aunque no se profundice, lo que genera una sensación de presencia.

2. Penetración: ahondar en el mercado hasta llegar a todos los puntos de venta que sean posibles (hasta llegar a la curva máxima de demanda, según estadísticas de cada mercado).

3. Distribución selectiva: productos en ciertos lugares a propósito, por un tema de segmentos al que dirigimos determinado producto, por ejemplo, cosméticos de alto valor en ciertos malls .

4. Distribución intensiva: los productos se distribuyen a la mayor parte del mercado por sus características de segmentos abiertos (arroz, frijoles, leche).

5. Distribución exclusiva: solo un distribuidor posee los derechos para comercializar y podría tener ciertas ventajas de control.

6. Flanquear: introducir nuestros productos donde la competencia no está, principalmente el líder del mercado.

7. Distribución vertical: tomar la decisión de adquirir algunos de los intermediarios de la cadena y tener un mayor control de algún canal.

8. Distribución horizontal: operar de forma independiente entre un intermediario y otro, donde la persuasión al negociar es la mejor herramienta en vez de imponer.

9. Diversificar canales: buscar nuevos mercados (no solo vender en supermercados, sino en ferreterías, por ejemplo).

10. Servicio al intermediario: superar las expectativas de nuestros intermediarios con mejores créditos, seguridad, empaques y puntualidad en las entregas. El mercado nos estará observando y juzgando posteriormente.

11. Join Venture: Aventura conjunta para vender en otros mercados, donde se unen dos o más empresas, mediante un acuerdo legal escrito de manera permanente o largo tiempo. Ocurre más a menudo cuando se exporta.

12. Alianzas comerciales: similar al anterior, con la diferencia que son acuerdos no siempre por escrito y son proyectos con tiempo definido.

En la próxima entrega, describiremos las 10 estrategias restantes.