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¿Es suficiente basar el posicionamiento de la marca en los elementos diferenciadores de los productos y servicios?
Kevin Lane Keller, profesora de mercadeo de E. B. Osborn en la escuela de negocios de Tuck, y Brian Sternthal y Alice Tybout, profesores de mercadeo de Kellogg School, dicen que no es suficiente sostener la marca frente a la competencia con las diferencias.
Siga estas claves para dar a conocer y promover la marca con éxito:
1. IDENTIFICACIÓN DE ORIGEN
Se pueden realizar promociones en la página web, la publicidad y las promociones basándose en la identificación con el lugar donde se ubica la empresa, el aporte a la creación de empleos, formas creativas para mostrar que es una compañía netamente local y que lo hecho aquí es mejor.
Además se deben compartir historias personales sobre dónde se hacen los productos y quién los hace, apoyándose en las redes sociales como Facebook y Twitter para recalcar esta identificación.
2. DESTAQUE LAS COINCIDENCIAS
Haga que su empresa sea reconocida en la industria destacando –más que las diferencias- las coincidencias con los productos y servicios que se ofrecen en el mercado, así como la forma en que ellos fortalecen las tendencias en productos verdes, orgánicos y saludables, así como de sustentabilidad, certificaciones de calidad y aplicaciones tecnológicas, por ejemplo.
3. DIGA LO QUE OBTENDRÁN LOS CONSUMIDORES
Diga con claridad qué obtendrán los compradores con el consumo de los productos y servicios de su empresa, con lo que establece el marco de referencia. La elección de un marco apropiado es fundamental, pues fija los tipos de asociaciones que harán los compradores para recordarlos.
4. LEGITIME SU MARCA
Para que el mercado y los compradores potenciales reconozcan su producto como legítimo y creíble en su lanzamiento, el marco de referencia es la industria a la cual pertenece su empresa. En las etapas posteriores del ciclo de vida del producto (desarrollo y crecimiento) se deben contemplar marcas sustitutas. Para desarrollar la credibilidad se debe destacar un atributo único, factible, demostrable y rentable del producto.
5. EXTIENDA LA MARCA
Una vez establecido el marco de referencia (lo que obtendrán los compradores al consumir el producto o recibir el servicio) se extienden estos valores a los productos derivados, de forma que se mantenga lo que ha hecho reconocible, legítima y creíble la marca, recordando que -para que su producto sea deseable- debe ser percibido como relevante y creíble.
6. MANTENGA LA CONSISTENCIA
El desarrollo de una posición efectiva requiere que la promesa o lo que obtendrán los compradores sean consistentes en cualquier lugar, momento y en todos los productos. Se debe asegurar los beneficios en todos los productos y servicios. Además, hay que asegurar que no hay cualidades que sean contradictorias en el producto principal o estrella ni en los otros que forman parte del portafolio.
7. HAGA MÁS EXPLICITO EL BENEFICIO
Demuestre explícitamente qué obtendrá el comprador, basándose en lo que los motiva a utilizar los productos y servicios. La marca se coloca de tal manera que los otros atributos concretos –el punto de referencia- se convierten progresivamente en conceptos más abstractos y generales, en la "gran idea" que identificará el producto.
