Experto en innovación: "Si piensas que tu producto es invencible, estás muerto"

Para innovar en una empresa no se requieren sumas cuantiosas de dinero, sino un poco de creatividad y “hambre” de hacer diferente las cosas.

El creer que todo está bien, que el producto o servicio que se ofrece es el “rey” del mercado, no es la actitud que se debe tomar, pues grandes empresas que lideraban en su campo tuvieron esa falta de visión y hoy hacen cola.

Hay muchas áreas en las que se puede innovar. De hecho, existen numerosas empresas en Latinoamérica y en el mundo que, con un poco de imaginación, han logrado colocar su producto exitosamente o creado novedosas estrategias para poner al público a hablar de este.

Luigi Valdés, conferencista internacional mexicano y autor de varios libros de innovación empresarial, quien participó el martes en la Cátedra Bancaria organizada por el Banco de Costa Rica, advirtió que las empresas no pueden creer que son invencibles y que nada ocurrirá en el mercado que las afecte.

¿Qué significa innovar dentro de una empresa? ¿Qué es exactamente? ¿Cómo define usted ese término?

Hay una división entre creatividad, invención e innovación. Hay muchas definiciones.

Para nosotros creatividad es un acto mental que sucede en la cabeza de una persona para crear una relación nueva, algo que no existía antes, es un estado mental.

Cuando lo aterrizas en un producto o un servicio se llama invención, que puede ser hasta patentable.

Cuando encuentras un mercado que te lo compre, se llama innovación, crear un nuevo concepto, aterrizarlo y venderlo.

Hay muchas formas de innovar: innovar en el producto o en el concepto. Nosotros trabajamos con innovar en la propuesta de valor, que significa que el paquete de beneficios que le ofreces a tu cliente es mejor que el de la competencia.

¿Cómo logra una empresa esto último?

Hay muchos caminos y hay muchos lugares para innovar. Puedes innovar en la publicidad, en el mismo producto, en la forma de llegar al cliente.

En México hay una tienda de conveniencia que se llama Oxxo que empezó con la modalidad de que abría las 24 horas: ahora hay 15.000. ¿Por qué? Porque es un producto conveniente a todas horas. Primero, vendían artículos de primera necesidad; ahora te venden lo que quieras las 24 horas al día.

Cuando sale el nuevo Iphone, que ahora tiene reconocimiento de voz y todo lo demás, también es una innovación en el producto. Cuando, por ejemplo, dices voy a sacar un celular con teclas grandes o con braille para los ciegos, esto es una innovación en el mercado.

¿Qué no es innovación y se confunde con ella?

Cuando el producto no crea una diferencia ante el mercado no es innovación.

Por ejemplo, no es innovación sacar un celular de diferente color, son adaptaciones del producto.

Yo no le llamo innovación si no te gana un nuevo mercado.

¿Qué papel juega la tecnología en la innovación?

Una creencia es que la innovación tiene que ser tecnológica. Y no. La parte tecnológica es una forma de innovar, pero no es la única.

¿En qué consiste su teoría del dado de siete caras y cómo puede aplicarla o sacar provecho de ella una pequeña empresa?

Normalmente, tú dices un dado tiene seis caras, ¿por qué no puede ser de siete u ocho?

El dado de siete caras funciona en varios vértices: cuáles son las tecnologías emergentes que pueden cambiar completamente tu negocio (por ejemplo, la computadora volvió obsoleta a la máquina de escribir).

Entonces hay que pensar cuál es la tecnología que te puede sacar del mercado y por qué no la adoptas para poder mejorar tu negocio.

La segunda cara es cuáles son los nichos de cliente que no has visto. Por ejemplo, una empresa hizo una fiesta para solteros y llegaron muchas personas. La empresa ahora se dedica a atender solteros y es un gran negocio.

Lo tercero es cuáles son tus creencias: ¿eres una empresa de qué?

Coca Cola no es una empresa de refrescos, es una empresa que te dice que disfrutes la vida, entonces encontró un nuevo negocio.

El Real Madrid no es un negocio de fútbol, es un espectáculo donde entra todo lo que quieras…

Mucho tiene que ver con las creencias de la gente y de lo que son capaces de hacer. Si le cambias la creencia a una empresa y la amplías más, el secreto es este: no vendes productos, vendes funciones.

En el caso del Real Madrid que menciona: ¿Cuáles serían las creencias? ¿A qué se refiere con las creencias?

Es que no son 11 tipos pateando la bola. Cristiano Ronaldo te modela y el otro te hace otra cosa. Es un negocio más completo.

Tienes que ser creativo, encontrar soluciones alternas a los problemas.

¿Cuáles son los otros puntos de su teoría del dado de siete caras?

Son cuestiones más operativas: cómo lo haces, la parte del aterrizaje.

Hay una gráfica donde dices cuál es tu cliente actual y cuál es tu cliente potencial, cuál es tu producto actual y cuál será tu producto potencial.

Voy a poner ejemplos para que no se vea complicado.

Hay una tienda que está en Colombia, que vende lencería. Todo el mundo me mandó para allá, pero no me dijo de qué se trataba. No me sentía cómodo al entrar a una tienda de ropa íntima de mujer. Entro, la dueña me ve, me da un copita de champagne, le explico que una amiga está poniendo un negocio de ropa y quería que le llevara todas las marcas. Me enseñó todas las cosas, luego del vestidor salió una rubia espectacular en negligé, me modeló y se fue.

Yo dije: ¿de qué se trata?

Resulta que esa tienda se especializa en ropa interior de mujer, pero se la venden a los hombres para regalarles a las mujeres. Entonces, su nicho de mercado no son las mujeres: son los hombres. Hicieron un movimiento lateral.

Otra empresa que vende mariposas de colección en Colombia. Ahora entró al mercado de la celebración y vende 100 o 200 mariposas para una boda. Ese es otro movimiento lateral.

El Real Madrid tiene tres negocios básicos: entrar a los estadios, los derechos de televisión y souvenirs. Al tener jugadores tan carismáticos, tiene agencias de viajes, avión en renta, ropa interior, bicicletas. Tiene 95 nuevos negocios que les venden a los socios porque los tienen agrupados.

Usted ha dicho que las empresas deben innovar o morir. ¿Eso no es muy radical? ¿A qué se refiere?

Te quiero poner un ejemplo. Dime las dos marcas de teléfono que hace seis años dominaban el mercado.

Blackberry y Nokia.

¿Dónde están las dos? A Nokia la compró Bill Gates (Microsoft). ¿Sabes qué es lo más curioso? Nokia tuvo su primer smartphone en la mano y dijeron: No, está muy bien así.

Murieron.

¿Kodak? ¿Qué pasó con Kodak, con las cámaras? Ya no existen. Se les olvidó innovar.

Blackberry hace tres años era la maravilla. Ahora: ¿Quién tiene Blackberry? Sí está, hay empresas que lo tienen, pero está en franca decadencia.

¿Qué significa innovar o morir? Que a lo mejor tu producto en el mercado, si no lo cambias, tiene sus días contados.

¿Cómo puede innovar una pyme? ¿Qué opciones hay?

Tiene que ver su propuesta de valor.

¿Cuál es tu propuesta de valor? Hay que preguntarse cómo está entregando el producto, a quién, qué está entregando: todas las preguntas.

Ante estas preguntas, empiezas a decir, por ejemplo: ¿por qué no le vendemos ropa interior (de mujer) a los hombres?

Una empresa se dio cuenta que se podía; otra dijo por qué no vendemos mariposas en las bodas.

Se dieron cuenta que había un movimiento lateral, un nuevo nicho de mercado.

Esa es la diferencia.

¿Qué elementos tiene una empresa innovadora? ¿Qué se requiere para innovar?

Hambre de hacer las cosas, necesidad.

Si piensas que eres el rey, que nada puede cambiar, que tu producto es invencible, olvídalo, estás muerto, porque no tienes hambre.

La gente que hace los grandes cambios es la que tiene necesidad de hacerlo.

¿Cuáles son los principales obstáculos o trabas para la innovación en las empresas?

Hay dos.

Que la empresa realmente no quiera innovar, que sean unas palabras nada más: ‘hay que ser innovadores y eso’. ¿Y sabes cómo lo ves?

Cuando penalizan la innovación. Por ejemplo, cuando un empleado se arriesga y hace algo nuevo. Entonces el jefe le dice: "Ah, entonces lo pagas de tu dinero". O lo corren o despiden.

Entonces, si a ti como empleado te penalizan, no vas a querer innovar.

El segundo obstáculo es estar en la dirección equivocada. ¿A qué me refiero?

¿Qué pasa cuando el director de Nokia dice: ‘el futuro de los celulares no es el smartphone’? Se equivoca. Y la empresa quiebra.