Las lecciones de la pérdida de terreno de BlackBerry y otras marcas

Carlos Cordero

pymes@elfinancierocr.com

El fabricante de BlackBerry, la canadiense Research in Motion Ltd. (RIM), anunció ayer jueves que regresará a sus raíces y se enfocará en clientes empresariales.

Es la cuarta víctima en importancia –junto con Palm, Motorola y Nokia- de la innovación que se dio en el sector de manufactura de dispositivos móviles con el auge de los iPhone de Apple y de los teléfonos inteligentes con el sistema operativo Android, de Google.

RIM ayer anunció que sus ventas cayeron 25% y las pérdidas alcanzaron $125 millones el último trimestre.

Hace diez años había BlackBerry y su competidor Palm eran las dos marcas que llamaban la atención de manera especial cuando el mercado de los teléfonos inteligentes empezaba a desarrollarse.

Las historias de ambas empresas y de otras marcas nos brindan lecciones que son especialmente útiles para las empresas de todos los tamaños en dos campos: la innovación, la orientación al cliente y mantenerse enfocado en el segmento de mercado.

LECCIÓN 1-INNOVE SEGÚN TENDENCIAS

Palm fue comprada por Hewlett Packard después de haber deambulado agonizante varios años. Tuvo en su portafolio lo necesario para haber revolucionado el mercado.

A principios de la década anterior las agendas digitales personales de Palm, las conocidas PDA, se popularizaron en el mercado empresarial y profesional al permitir llevar y sincronizar la citas, los contactos y los apuntes de reuniones con sistemas como el Outlook que se tenía en las computadoras.

Usted tenía una cita médica o una reunión de negocios, la anotaba en su PDA y luego la sincronizaba con el Outlook de Microsoft en su computadora. O vicerversa.

Además, el dispositivo funcionaba con una pantalla táctil (la desventaja es que no era tan sensible como se requería y había que presionar las aplicaciones con un puntero).

Sin embargo, su momento de gloria terminó debido a pecados mortales cometidos en el campo de la innovación. Si bien incorporó la posibilidad de navegar en Internet –conectándose a redes inalámbricas WiFi- en la PDA, lanzó aparte un teléfono inteligente.

A la vez, se quedó a mitad de camino. La taiwanesa HTC y sobre todo el iPhone aparecieron incorporando avanzadas pantallas táctiles e integraron en un solo dispositivo diversas funciones: agenda y teléfono móvil, reproductores de música MP3 y de vídeo, juegos y gran diversidad de aplicaciones personales y profesionales.

Simplemente, se aprovecharon las tendencias que venían dándose. Apple no solo lo aprovechó; lo explotó al máximo.

LECCIÓN 2- INNOVE SEGÚN LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

Palm tuvo otro pecado. El ofrecer PDA con funcionalidades diferentes –una con navegación en Internet y otra como teléfono inteligente- se obligaba a los usuarios a llevar dos dispositivos de mano: si el usuario quiere navegar en Internet tenía que cargar su PDA; y para la comunicación móvil también debía andar con el otro dispositivo.

No era práctico ni sencillo para ningún usuario, además de ser bastante incómodo.

Lo peor es que Palm simplemente se resistió mucho tiempo a convertir su PDA en un móvil con todo. Cuando lo hizo ya el mercado lo estaban arrasando el fabricante taiwanes HTC y sobre todo Apple con su iPhone.

Lo mismo le pasó a BlackBerry. El popular dispositivo de RIM era sólido en el segmento profesional, ejecutivo y empresarial. Pero fue conservador, fiel a equipos con teclados Qwerty y pantallas aptas para usuarios con vista 20-20.

Durante al menos media década vio de reojo la competencia de Palm y desdeñó los equipos de mano de pantalla táctil.

Cuando HTC y iPhone surgieron con sus dispositivos de pantallas altamente sensibles al tacto, RIM intentó competir con equipos BlackBerry similares, pero tuvo que correr para mejorar sus sistemas, perdió terreno ante la popularidad del iPhone y enfrentó las pérdidas de imagen por los fallos públicos de su tecnología.

Otros fabricantes también han sido víctimas del iPhone y ahora de los dispositivos con el sistema operativo Android: Motorola y Nokia, antes indiscutibles líderes en telefonía celular y que ahora intentan recuperar terreno, el primero ofreciendo equipos con Android y el segundo apostando a Windows Phone (dejando de lado su tradicional sistema operativo Symbian).

LECCIÓN 3- NO SE DESENFOQUE, MANTENGASE EN SU NICHO

Las BlackBerry surgieron, crecieron y se hicieron objetos de admiración en un solo nicho: entre los empresarios, gerentes y profesionales, al facilitar ver y responder los correos electrónicos desde un dispositivo (teléfono) móvil, incluso en redes de segunda generación TDMA o GSM.

Cuando las compañías telefónicas las introdujeron masivamente era el producto que cualquier profesional, ejecutivo o empresario debía tener y que ahora estaría al alcance de quien quisiera.

Y ahí estuvo el extravío. RIM pensó que podía ampliar sus ventas yendo a más nichos con un dispositivo que compitiera con equipos de pantalla táctil, olvidando su mercado natural, el empresarial.

Dejó de ser un producto chic para su nicho y muchos de sus usuarios fieles empezaron a ser atraídos por los HTC y en particular por el iPhone.

Ahora la compañía dice que quiere volver a enfocarse en su mercado, el empresarial. ¿A tiempo? Al menos dos altos ejecutivos tuvieron que salir de la empresa como consecuencia del fracaso de dejar ese segmento y del fracaso al intentar abarcar mercados descuidadando su nicho natural.