Nuevos canales sociales obligan a ajustes en la comunicación corporativa

Redes anti-Facebook y ‘apps’ de mensajería cambian estrategias de mercadeo

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De la mano de cierto cansancio con Facebook, más usuarios se han volcado a otras aplicaciones móviles, redes sociales y servicios de mensajería como WhatsApp, Line, TSU, Spotify, Pinterest, Telegram, Google+ y Ello.

La nueva realidad obliga a ajustes en las estrategias de comunicación corporativa con los clientes y a nivel interno, lo que incluye más que nunca enfocarse en nichos, estar pendientes de los resultados y actualizarse.

La regla de oro es la misma: “Hay que brindar contenido relevante y aportar valor a la audiencia”, advirtió Alfredo Rojas, director general de Baum Digital.

Manda lo móvil

El auge de los nuevos canales va de la mano de la mayor penetración de teléfonos inteligentes o smartphones . Su masificación no significa que vayan a sustituir a Facebook o que ocurra lo mismo que con Hi5, MySpace o Second Life, hundidas en el olvido.

Facebook seguirá dominante e incluso para 2018 aumentará a 75% (1.340 millones) los suscriptores que ingresarán a esa red desde el móvil, según eMarketer.

La popular red demostró su capacidad de adaptación ante la migración a plataformas móviles y la monetización, pues pudo anticipar cambios en el entorno, soportar fracasos y adquirir canales que lo desafiaban, como WhatsApp. “Son los intentos de competencia los que han fracasado”, dijo Gilles Maury, gerente de telecomunicaciones de Deloitte.

Erick Apuy, gerente general de Interaction, agregó que Facebook –aparte del natural menor crecimiento de los últimos años, después de su explosiva expansión– es una herramienta de advertising . Es una plataforma donde hay que promocionar la información y esta debe tener un contenido de alta calidad para que logre amplio alcance.

Los nuevos canales emergieron como parte de la evolución de las plataformas de comunicación, presentándose como alternativas (las “anti-Facebook”) y son claramente canales de nicho.

Las empresas pueden aprovecharlas de modo complementario a Facebook, Twitter y YouTube para interactuar con grupos de clientes (por zona geográfica o producto, entre otras segmentaciones) y con su propio personal.

Pinterest puede servir para la generación de ideas en procesos de innovación o de solución de problemas, a nivel interno, o para promocionar productos visualmente atractivos entre clientes.

Instagram facilitaría reforzar el posicionamiento de una marca entre adultos, Snapchat serviría para dirigirse a segmentos jóvenes y Google+ es útil entre los fanáticos de la tecnología.

Potentes

Los servicios de mensajería son muy potentes en la comunicación directa, pero para obtener resultados es clave que los clientes den su consentimiento de querer recibir mensajes.

Tanto en el caso de estas plataformas como de las otras redes y apps hay que conocer a la audiencia para definir cuál canal es el adecuado, cuidar el control de la base de datos y el contenido debe tener valor.

También se debe elegir si se gestionan directamente o con una agencia, conocer y poner atención a la competencia, enfocarse en los resultados, y cumplir con las normativas de uso y privacidad de suscriptores.

Apuy, de Interaction, advirtió que plataformas como WhatsApp no son consolidadas y que no son de mercadeo. “Bajo el escenario actual no es un medio sostenible al largo plazo”, insistió.

Pero Daniela Conde y Carolina Piña, especialistas de Arweb, insistieron que todos los canales son complementarios y que utilizarlos depende de los objetivos de cada marca y de dónde se encuentren sus consumidores.

Reglas de uso

Las nuevas tendencias en comunicación entre los usuarios implican:

1

Enfoque: El mayor impacto se logra al enfocarse en nichos y al incorporar áreas operativas, más allá de ventas y mercadeo.

2

Use métricas: Para ver cómo agregar valor, se debe medir el impacto de los canales sociales y centrarse en los resultados.

3

Canales: Los canales a usar son los que den frutos (en forma individual y colectiva) y siguiendo la evolución del mercado.

4

Cambie: Se debe pensar en las actualizaciones organizativas y culturales, como aprender a responder a los clientes.

Fuente: McKinsey y firmas consultadas.

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