CARLOS CÁRDENAS, VICEPRESIDENTE DE THE MEME

La innovación se nutre de experiencia

Firmas deben pensar en vivencias de sus consumidores

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Carlos Cárdenas estudia el contexto en el que vivirá una tecnología y cómo esta puede convertirse en parte del estilo de vida de las personas. Sus clientes incluyen a la gigante tecnológica Samsung.

Este colombiano, que estudió en Harvard, es el vicepresidente de la empresa The Meme y será uno de los conferencistas que participarán en el Experience Design Summit que realizará la Universidad Veritas esta semana.

La conferencia mostrará cómo las empresas más innovadoras del mundo han enfrentado el desafío de generar experiencias gratificantes y valiosas para sus consumidores.

¿Cuál es la importancia de combinar el diseño y la experiencia del usuario para innovar?

Lo que la palabra diseño de experiencia quiere decir, en una visión amplia del término, es que no se diseña un elemento específico, como un producto electrónico o financiero, sino que se piensa en una visión completa de lo que está alrededor de ese producto y que va a ser parte de la experiencia de quien lo usa.

“Ese punto de vista es muy importante para la innovación y las compañías no están acostumbradas a una visión holística de los aspectos que están alrededor de un producto o servicio. Cuando se habla con un cliente (y su necesidad) se tienen estrategias para generar ideas nuevas que redefinan el producto”.

Es entonces darle un sentido cultura a las cosas ...

La palabra cultura tiene diferentes acepciones. Trabajamos con compañías asiáticas que están interesadas en entender el mercado americano y dentro de la cultura americana hay infinidad de subculturas. Otro aspecto puede ser la cultura organizacional (de una empresa).

“Entonces, cuando uno habla de diseño de experiencias e innovar, la palabra cultura tiene mucho que ver con el contexto. La visión de cultura no es solamente un problema etnográfico, antropológico o regional, sino organizacional y social. Se trabaja con el cliente para definir qué dimensiones le interesan de la cultura y cómo quiere aprender de esas dinámicas para mejorar los productos y servicios”.

¿Aplicar el diseño de experiencia en el desarrollo de nuevas tecnologías asegura el éxito?

Es una parte muy importante, pero no es lo único. Muchas veces la investigación del diseño de tecnologías da como resultado que las nuevas tecnologías que se piensan imponer en un lugar no son la mejor opción. Además, una cosa es diseñar nuevas tecnologías y otra es adoptar tecnologías. Una empresa puede querer una app para móviles para llegar a los consumidores, pero es muy diferente si hablás con Samsung, que está pensando en el producto que llegará al hogar dentro de cinco años.

“En ambos campos, el tema de experiencia es valioso. Lo importante es definir cuál es el papel de la tecnología en cada caso. Una lavadora, por ejemplo, es un producto que existe. Los estadounidenses usan la lavadora de la esquina con monedas, pero al coreano le interesa más la asepsia. Hay que preguntarse cómo se usa, cuál es el concepto, qué busca la gente cuando la compra y cómo se pueden ofrecer las soluciones de interfase y de diseño para adaptarla al mercado”.

Usted asegura que cada proyecto exitoso empieza con la pregunta adecuada. ¿Cuál es esa pregunta?

Cada proyecto tiene una pregunta fundamental que contestar. Nuestro papel es ayudar a replantear esa pregunta. Una entidad financiera puede darse cuenta de que la gente no va al banco a hacer lo que hacía antes.

“La gente ahora hace los trámites en Internet con el móvil o usa otro punto de contacto, como el cajero. La pregunta es cómo se transforma un espacio físico donde el cliente entra en contacto con el banco y para qué sirve ahora ese espacio. La pregunta tiene que ver siempre con ¿cuál es el objetivo del cliente?, ¿qué quiere lograr? y ¿cómo se descubre lo que se necesita?”.

Han estudiado el caso de Apple como ejemplo de innovación. ¿Qué se puede aprender?

Son genios en mercadear y posicionar productos. Ellos, en cierta medida, se han anticipado, con capacidad visionaria, al hacia dónde va la tecnología y han logrado combinar tendencias.

“Empero, encontramos una experiencia completa (para el cliente) en la tienda, en la web, la plataforma de contenido, los comerciales. Todo está diseñado y pensado para ser parte de los mismos.

“En eso está la innovación, en la experiencia completa”.

También han trabajado con Samsung. ¿Hay diferencias en la aplicación del diseño de experiencia con respecto a Apple?

Son culturas organizacionales diferentes. Samsung es la cultura de trabajo de salir primero, de sacar muchos productos e ir al mercado y tener un diálogo con el consumidor a ver cómo está funcionado.

“Tiene la posibilidad de pensar un ecosistema más amplio de productos. La innovación es mucho más compleja”.

¿Qué recomienda a los desarrolladores de software tico en la aplicación del diseño de la experiencia?

Las compañías que no se interesan en investigar qué funciona y qué no funciona (en el mercado) están en riesgo. Hay que entender cómo la gente está usando el ecosistema de apps , qué hace a una app exitosa.

“A veces pasa que solo adaptamos lo que ya existe al mercado local. Se trae la idea de la app del taxi que ya funcionó en otro país, en vez de pensar qué necesidad hay en el mercado local y cómo la tecnología puede ser una plataforma para resolver un problema específico”.

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