La debacle de Alemania, eliminada en fase de grupos a pesar de ser la selección campeona de Brasil 2014, tendrá efectos en las finanzas de Adidas, pero está lejos de limitar el protagonismo de la marca en Rusia 2018: la mitad de los 16 equipos clasificados a la ronda de octavos de final utiliza implementos de esa casa deportiva alemana.
A esta presencia se debe sumar que Adidas aporta los balones oficiales del campeonato del mundo, y sostiene una relación de patrocinio de larga data con la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA). El interés de la casa de las tres barras es mantener su posición como marca de referencia en fútbol.
Su rival histórico, la estadounidense Nike, viste otras cinco selecciones mundialistas y clasificadas a octavos. De las tres restantes, dos están en manos de Puma y la última es Dinamarca, que utiliza la marca local Hummel. Esta marca danesa es la única que llegó con solo un equipo a Rusia 2018 y aún se mantiene en competencia.
Tal vez la marca que sacó mejor provecho de sus recursos, después de Hummel, sea Puma: con solo cuatro equipos patrocinados, y sin equipos tradicionalmente embajadores de su marca como Italia y Camerún, se mantendrá en la vitrina gracias a Uruguay y Suiza, ambas selecciones favoritas para ganar y seguir en competencia. (Ver recuadros)
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La venta de implementos deportivos, con énfasis en las camisetas, es uno de los negocios más beneficiados por la activación económica que provocan los mundiales de fútbol.
La empresa de marketing deportivo Euromericas Sport Marketing afirma que en las primeras dos semanas de la fase de grupos, Adidas ya sumaba 5.300.000 camisetas vendidas de Alemania. Al momento de su lanzamiento, unos dos meses antes del Mundial, la versión de equipamiento oficial se ofrecía en la web de la marca por $130, es decir, que los ingresos por ventas de esta camisa únicamente, ascenderían ya a $689 millones.
Según datos registrados por la agencia AFP, Adidas anunció este 28 de junio que aspira a llegar a la venta de ocho millones de camisetas, superando los datos de 2014, pese a la eliminación precoz de su selección emblema.
“Por supuesto, estamos decepcionados, pero así es el deporte. Somos patrocinadores, estamos ahí en los buenos y los malos momentos. Juntos (con la selección alemana) hemos sido cuatro veces campeones del mundo y tres veces campeones de Europa en el pasado”, declaró a la AFP la portavoz de Adidas, Claudia Lange.
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Paso fugaz
En la primera ronda le tocó despedirse a Uhlsport, con Túnez; Errea, con Islandia y Umbro con Perú. Además, New Balance vio salir a sus dos selecciones: Panamá y Costa Rica.
Dennis Chinchilla, director creativo y planner de la agencia House of Content, aseguró que estas casas comerciales obtienen resultados positivos aunque sus equipos disputen únicamente tres encuentros, pues la audiencia es enorme y global.
“El patrocinio de la marca italiana Erreà a Islandia me parece muy interesante. En su sitio web ellos reconocen que Islandia es un país pequeño de 350.000 habitantes, pero con el potencial de ganarse el corazón del mundo. El público acostumbra identificarse con los equipos pequeños y que juegan con el alma. Estos son valores con los que cualquier marca deportiva se quiere asociar”, analizó.
El caso de New Balance, patrocinador de Costa Rica y Panamá, es diferente, pues se trata de una marca con trayectoria en los Estados Unidos y que apenas en la última década ha salido a la conquista de mercados internacionales.
“El fútbol, y específicamente el Mundial de Fútbol, es la mejor plataforma para internacionalizar la marca y presentarlas a nuevos públicos”, afirmó Chinchilla.
En Costa Rica, la Cámara de Comercio reportó que en 2014 hubo un 60% de incremento en ventas camisetas oficiales de la Selección. Para este año se proyectaba en el 70% o el 80% del aumento, si la Sele clasificaba a octavos. Sin embargo, para los comercios locales que comercializan Adidas, Nike y Puma, todavía hay opciones de vender más.
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Por jugar
En la siguiente etapa los equipos se dividen en partidos de eliminación directa, en dos llaves. En la primera llave se enfrentan Uruguay-Portugal, Francia-Argentina, Brasil-México y Bélgica - Japón.
Los ganadores de los dos primeros encuentros (digamos, Uruguay y Francia) se enfrentan entre sí. Lo mismo pasa entre los ganadores de los encuentros tres y cuatro (por ejemplo, Brasil y Bélgica). Los que ganen jugarán para elegir el equipo finalista.
Esa lógica se repite en la otra llave. Así, los equipos de la llave 1 solamente podrían cruzarse con uno de la llave 2 en la final del Mundial.
Adidas tiene presencia en seis de los ocho partidos de esta ronda, lo que aumenta sus opciones de seguir en competencia, incluso cuando en dos partidos se enfrentan equipos patrocinados por la marca.
Las estrellas de ventas
El componente emocional del mercadeo deportivo es clave para comprender la relevancia que tienen los resultados en las ventas.
Por ejemplo, Grupo AVA, propietario de las tiendas Extremos y representante en el país de marcas como Joma, Lotto, Umbro, Nike, Puma, Under Armour y Converse, afirma que ha tenido mejores resultados en ventas con la edición especial de camisetas de apoyo a la Sele, que con los equipamientos oficiales de las selecciones.
Sharon Benzaquen, de Mercadeo de Grupo Ava, dijo que esta camiseta alternativa es parte de las campañas desarrolladas por la empresa para potenciar las ventas.
“Las que más se vendieron fueron las alternativas para apoyar a Costa Rica. (Para las demás) nosotros estamos acostumbrados a trabajar con base en resultados deportivos. Las estrategias están muy ligados a estos”, afirmó.
La ejecutiva señaló las camisetas de Francia, Inglaterra y Brasil como las más vendidas de equipos internacionales.
La situación de AVA es particular pues, al no comercializar Adidas, se ve menos afectado por la salida de Alemania y la debilidad de equipos emblemáticos, como Argentina.
EF envió consultas a Grupo Cimo, representante en el país de Adidas y New Balance, pero al cierre de esta edición no hubo respuesta.
Gerardo Molina, especialista en Marketing Deportivo y autor del libro “El Negocio de la Pasión”, aseguró que las ventas globales todavía pueden crecer con Rusia (Adidas), el anfitrión, con las mayores posibilidades para elevar su actual posición.
“En el top 10 de las más vendidas al 18 de Junio de 2018, se ubica en el primer puesto Alemania (Adidas), seguida de cerca por Brasil (Nike), Rusia (Adidas), Nigeria (Puma), España (Adidas), México (Adidas), Portugal (Nike), Argentina (Adidas), Colombia (Adidas) e Inglaterra (Nike)”, explicó Molina.
Chinchilla subrayó que el marketing deportivo se nutre de las emociones. Y como el desempeño que tendrá un equipo en el Mundial es impredecible, las marcas le apuestan a determinados equipos y a veces fallan.
“Definitivamente, en los planes de Adidas en este 2018 no estaba perder a Alemania en la primera ronda y los aficionados germanos querrán olvidar rápidamente la camiseta blanco con negro de Alemania en Rusia 2018”, enfatizó.