Cuando Grupo Lala decidió incursionar en el mercado costarricense tenía claro que conquistar al consumidor nacional sería una ardua tarea debido al gran apego a los productos de Dos Pinos. Sin embargo, con el paso de los días se sumaron otros inconvenientes como la dificultad para registrar productos.
Pese a esto, el gigante lechero se muestra confiado en que mejorará su posición en el mercado nacional gracias a una fórmula compuesta por la promesa de productos de alta calidad a precios justos. Actualmente su portafolio lo componen tres categorías: leches, yougures y helados.
Francisco Arroyo, gerente de mercadeo de Grupo Lala, habló con EF sobre diversos temas, entre ellos el rendimiento del conglomerado en el 2019, el impacto de sus operaciones en el segmento de mercado dominado por Dos Pinos y la estrategia de la compañía para ganar más mercado.
EF consultó a Dos Pinos acerca de su participación en el mercado y una posible afectación por parte de Lala, a lo que respondió que han venido preparándose para la llegada de más competencia y para la desgravación arancelaria del 2025, para cuando los productos lácteos tendrán 0% arancel, según el Tratado de Libre Comercio de Estados Unidos con Centroamérica.
La empresa nacional destacó que en el mercado local hay cada vez más competencia, tanto nacional como extranjera. “Hoy las importaciones de productos lácteos anuales son cercanas a las 22.500 toneladas métricas, equivalente a cerca de $70 millones”, cita la respuesta de Dos Pinos.
–¿Ha sido más fácil o más difícil entrar al mercado costarricense?
–Ha sido más difícil de lo que pensábamos. Encontramos muchas dificultades en el camino que tratamos de enfrentar y Costa Rica es un país que, para nadie es un secreto, tiene muchos arraigos con marcas tradicionales y no ha sido sencillo a nivel de trámites, pero poco a poco vamos solventando eso y, aunque no ha sido sencillo, estamos cumpliendo con nuestros ejes estratégicos.
Acá no es tan sencillo el hecho de poder registrar un producto o entrar a una tienda o supermercado, son una que otra complicación que no necesariamente estaban en los planes, pero en ese momento es cuando hay que tomar decisiones y creo que lo hemos hecho bien.
–¿Las ventas del año pasado estuvieron por abajo o por arriba de las expectativas?
–Alcanzamos las metas que teníamos previstas y planeamos seguir creciendo. Tenemos un plan estratégico que está pensando de 2020 hasta 2025.
La última lectura de un estudio de Nielsen, que fue en junio del 2019, arrojaba que habíamos alcanzado los siete puntos de participación como total Grupo Lala en la categoría de leches de larga duración. Este es un excelente alcance para solo seis meses que teníamos en un mercado como el costarricense.
–¿Cuáles son los productos de mayor venta en Costa Rica?
–Actualmente por volumen, son las leches, pero realmente creemos que nuestros helados han tenido un éxito y sobrepasó las expectativas que teníamos. En esa categoría (helados) sí recibimos muchísimos comentarios sobre la diferenciación de nuestros productos.
–A mediados del 2019 se dio a conocer la compra de la marca Mú!, ¿por qué razón decidieron adquirirla?
–La compra de Mú! se debió a un eje estratégico que teníamos planteado para fortalecer el portafolio. Realmente Mú! es una marca que tiene los estándares de calidad que manejamos en la compañía y juega un rol importante en nuestra oferta al ofrecer un producto de alta calidad a un sector que busca un precio más accesible.
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–¿Cómo ha reaccionado la competencia?
–Nosotros llegamos a hacer las cosas bien y los consumidores nos han aceptado muchísimo gracias a la calidad. Vinimos a realizar una competencia sana y al final el consumidor es el premiado al tener mayores opciones... Nosotros llegamos a jugar con una estrategia de precios bajos justos y queremos mantener esos precios siempre con la calidad de nuestros productos.
–Pero, ¿sí están “golpeando” a Dos Pinos?
–Creo que sí estamos haciendo nuestro trabajo y se están cumpliendo nuestros ejes estratégicos. Llegamos a tener siete puntos de participación y los datos responden su pregunta.
–¿Cuál ha sido la estrategia para alcanzar al consumidor nacional a sabiendas que hay una marca muy arraigada en el mercado costarricense?
–Lo primero es la calidad de nuestros productos, ese ha sido el inicio de nuestra estrategia. También tuvimos el lanzamiento de nuestra planta en San Ramón y nuestras campañas de comunicación han sido un éxito y les gustan mucho a nuestros consumidores, asimismo, hacemos muchas obras de proyección social; el año pasado donamos mucha cantidad de leche.
–En todo este proceso de “conquista” tuvieron tres gerentes país, ¿a qué se deben esos cambios en un plazo relativamente corto?
–Las compañías están en una constante evolución y como empresa global debemos alinearnos a esos procesos de crecimiento y a las diferentes visiones estratégicas que nos permitan alcanzar las metas que nos proponemos.
Estas decisiones son para el beneficio del consumidor y en este momento ya contamos con una figura de gerente país que es don Marlon Rodas, él asumió la posición hace poco más de un mes y ya se encuentra en Costa Rica. Él tiene cuatro años de experiencia en la compañía, era el gerente del área logística en Nicaragua, un país muy importante para Lala.
–¿Cuánta cobertura tiene Grupo Lala en Costa Rica?
–En canal moderno (supermercados) ya tenemos presencia en formatos muy importantes como Walmart, Masxmenos, Maxi Palí, Palí, Auto Mercado y Pricesmart; esos últimos tres en el último cuatrimestre del 2019. La última noticia fue que a inicios de este año logramos cerrar con AMPM y Fresh Market, que eran las únicas dos tiendas de canal moderno que nos faltaban.
En canal tradicional (pulperías y mini súper) estamos con distribuidores controlados que nos están ayudando en zonas foráneas y bueno, ya contamos con distribución propia a canal a detalle que también nos está ayudando a llegar a pulperías.
Entonces en este momento nuestra cobertura en canal moderno ronda el 85% y en canal tradicional nuestra cobertura puede estar rondando el 30%, que ese canal es muy amplio porque existen casi 14.000 tiendas en Costa Rica. Llegar a todos esos rincones con una marca nueva que quiere abarcar todo, no es tan sencillo, lleva tiempo, pero estamos trabajando en ello y estamos actualizando todos nuestros modelos de distribución.
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–Tenían una estrategia de distribución de productos con Florida Ice & Farm (Fifco), ¿se mantiene?
–Actualmente estamos validando el modelo de distribución acá en Costa Rica que se debe a temas de evolución del negocio en un mercado tan cambiante. Estamos distribuyendo acá en la Gran Área Metropolitana con distribución propia y al igual tenemos distribución propia al detalle.
Aún así tenemos una muy buena relación con Fifco y ellos mantienen la distribución de nuestra marca Mú!
–¿Cuál es la meta a alcanzar en canal tradicional durante este 2020?
–Esperaría que para el 2020 estemos cerrando en un 40% de distribución del canal al detalle. Durante el primer año nos enfocamos muchísimo en llegar al canal moderno y ahora estamos planeando llegar a todas esas tienditas y pulperías.
–¿Cuántos productos venden en el país?
–En Costa Rica estamos manejando tres categorías: leches, yogures y helados, que fue el último lanzamiento que tuvimos en abril del 2019 con seis variedades.
–¿Cuáles de esos productos se hacen en el país?
–Actualmente en Costa Rica estamos produciendo todas las leches, tanta de corta como de larga duración, y la mantequilla. De Nicaragua estamos importando los helados envasados y el yogur.
–¿Cuánta es la producción actual en territorio costarricense?
–Estamos produciendo un millón de litros de leche mensuales y estamos produciendo 30.000 kilos de mantequilla.