Por: Cristina Fallas Villalobos.   18 junio

A Florida Ice & Farm Co. (Fifco) se le conocen pocos desaciertos empresariales al incursionar en nuevas categorías de productos, sin embargo, es claro que su apuesta por el negocio lácteo generó más expectativas que resultados.

La participación en la producción de lácteos de la compañía costarricense finalizó siete años después de que comprara la planta de Coopeleche, en San Ramón de Alajuela, y lanzara la marca Mú!, ambas ahora en manos de Grupo Lala.

Fifco lanzó la marca Mú! debido a que el nombre comercial Coopeleche apenas acaparaba una participación de menos del 1% del mercado lácteo. Archivo Grupo Nación.
Fifco lanzó la marca Mú! debido a que el nombre comercial Coopeleche apenas acaparaba una participación de menos del 1% del mercado lácteo. Archivo Grupo Nación.

Ceder la división de lácteos al conglomerado mexicano parece ser una señal de que, pese a que Fifco tiene amplia experiencia en el segmento de bebidas, se necesita mucho más para cobrar protagonismo en un mercado dominado por Dos Pinos.

Según datos de la Cámara Nacional de Productores de Leche el sector industrializador recibe 1,9 millones de litros de leche al día; de los cuales el 73% los procesa Dos Pinos, 9% Sigma Alimentos, 2% Lala y el 16% restante corresponde a otros actores.

“El negocio de la leche y el negocio de la cerveza son muy diferentes, ellos (Fifco) son extraordinariamente buenos cerveceros, pero eso no los convertía automáticamente en buenos lecheros”, destacó Jorge Pattoni, quien lideró Dos Pinos por 21 años.

Permanecer en el mercado lácteo implica una intensa y cercana labor en el manejo de las fincas, la recolección de la leche, la creación de productos a partir de ese líquido, en la distribución y el trato con los clientes.

Todas esas tareas se vuelven más complejas cuando una empresa apuesta por múltiples líneas de negocio como ocurre con Fifco, que no solo está involucrada en el segmento de bebidas y alimentos sino también en hotelería y bienes raíces.

“El negocio de la leche y el negocio de la cerveza son muy diferentes, ellos (Fifco) son extraordinariamente buenos cerveceros, pero eso no los convertía automáticamente en buenos lecheros”, Jorge Pattoni, ex gerente general de Dos Pinos.

No obstante, es importante aclarar que al comprar la planta de lácteos de Coopeleche, el grupo costarricense parecía tener clara la fórmula para ganar espacio en un mercado que generó ventas al detalle por $674,1 millones en el 2018, según el proveedor de investigación de mercado Euromonitor Internacional.

La huella lechera de Fifco

La creación de Florida Lácteos en el 2012 respondió a la estrategia del conglomerado nacional de ingresar a nuevas geografías y categorías con el propósito de disminuir la dependencia del negocio cervecero en Costa Rica.

Dado que eran productos de distribución en frío –con la que no contaba la empresa– una de las primeras acciones fue establecer una red de pequeños distribuidores quienes se encargaron de colocar los productos en todo el país.

Otra de las primeras medidas fue lanzar la marca Mú! debido a que, según datos de Fifco, el nombre comercial Coopeleche apenas acaparaba una participación de menos del 1% del mercado lácteo.

Presentarse diferente de cara al consumidor también implicó que el grupo agregara y eliminara algunos productos del catálogo, vendiendo al inicio solo leche líquida en caja y bolsa, crema dulce, natilla con sal, yogurt líquido y helados en caja y de palito.

Tiempo después de ese lanzamiento pusieron a la venta la línea de leches saborizadas Mú! (en envases tetra pak y con cuatro sabores) y la leche semidescremada y descremada, con los que disfrutaron de buenos resultados iniciales en el mercado.

“Respetamos la decisión de los actores de nuestro sector de realizar transacciones con sus marcas, así como de nuevas empresas que deseen comprar leche en el país para participar y dinamizar el mercado nacional", Álvaro Coto, presidente de la Cámara Nacional de Productores de Leche.

La innovación en el portafolio de productos iba de la mano con la ejecución de mejoras importantes en maquinaria e infraestructura en la planta de producción, las cuales incrementaron el desempeño y eficiencia.

Durante el periodo fiscal 2012-2013, Florida Bebidas y Alimentos separó las estructuras organizacionales de las categorías: cerveza y bebidas alcohólicas saborizadas, refrescos y lácteos, vinos y destilados y alimentos.

Con esto Mú! se beneficiaba pues la medida tenía como fin que los equipos de trabajo de cada categoría (que incluían desde los procesos de fabricación hasta la gestión comercial) ejecutaran un mejor trabajo de cara al cliente y al consumidor final.

Sin embargo, no todo era positivo para la división de lácteos en esos tiempos, pues Walmart no aceptaba el ingreso de la nueva marca en la oferta de algunas de sus tiendas. En ese momento, Ramón Mendiola, director general de Fifco, reconoció que esa situación provocaba que los resultados más positivos tardaran en llegar.

Luego de un primer año que Fifco consideró como “bastante retador”, en el 2014 la categoría de lácteos reportó un crecimiento sostenido a lo largo del periodo impulsado por nuevos productos, degustaciones en puntos de venta, un precio competitivo y promociones especiales.

Para el 2015, pese a que seguían sin tener presencia en ciertas cadenas de supermercados, la marca Mú! registró, por primera vez desde su lanzamiento, un crecimiento a doble dígito a nivel de volumen en todo el portafolio. La compañía no explicó a qué se debió ese comportamiento.

Aún y cuando aseguraron que las cifras se tornaban positivas, en julio del 2016 Florida Bebidas, Grupo Lala y Coopeleche establecieron una alianza tripartita en la que la corporación mexicana tomaba el control de la planta de lácteos en San Ramón.

El acuerdo establecía que la corporación mexicana produciría su propia línea de productos y además la oferta de Mú!, mientras que, Florida Bebidas se encargaría de comercializar y distribuir los productos de su marca y adicionalmente distribuiría la propuesta de Lala.

Durante el 2016 y 2017 la división de lácteos tomó un perfil más bajo para Fifco debido a que comunicaron únicamente que las ventas presentaron un crecimiento moderado en comparación a años anteriores, sin dar mayor justificación de ese comportamiento.

El desprendimiento del negocio lácteo se evidenció más en el 2018 cuando Hernán Pérez, gerente de refrescos y lácteos de Fifco, resaltó los buenos resultados de ampliar el portafolio de bebidas carbonatadas y no carbonatadas con alternativas cero calorías o azúcares, mas las palabras para Mú! eran pocas o ninguna.

Algunos de los casos que destacó fueron los de Pepsi Máximo Sabor, H2OH nuevos sabores, G active y Tropical Cero. Asimismo, la oferta de productos light aumentó con nuevas categorías como los néctares bajo la marca Kerns Light.

“Ha sido tan buena la aceptación de nuestras propuestas que hemos tenido agotados productos como Té Tropical Cero y ya estamos trabajando en incorporar más sabores a esta línea”, indicó Pérez en el último informe integrado de Fifco.

Era razonable que el equipo a cargo de esa categoría redoblara esfuerzos para aumentar el consumo de otras bebidas no lácteas y que finalmente, en el primer semestre del 2019, Mú! pasara a manos del conglomerado mexicano.

Pese a esa compra, Coopeleche seguirá suministrando la materia prima y Fifco mantendrá su posición como distribuidor de los productos de Lala en Costa Rica, un negocio en el que se percibe cómodo y que logra sostener.

EF intentó conocer más detalles de la carrera láctea de Fifco, sin embargo, al cierre de esta edición no contestaron las preguntas enviadas.