En los momentos más agudos de la inflación en Costa Rica surgieron múltiples memes en la redes sociales que hacían referencia a Suli como la marca más económica. Las personas pedían que la gasolina, los huevos, la cerveza y hasta electrodomésticos fueran Suli para que tuvieran un precio más barato.
¿Usted sabe quién está detrás de Suli? ¿Cuáles son los productos que existen? O ¿cuál es la relación entre esta, Sabemas y Great Value?
Todas las antes mencionadas son marcas blancas, es decir, aquellas que le pertenecen a los supermercados y que suelen venderse a un precio menor y con una calidad igual o discretamente parecida a la competencia.
Este tipo de marcas nacieron cuando finalizó la Segunda Guerra Mundial, como respuesta a la urgencia que tenían los consumidores por adquirir productos de primera necesidad que fueran más baratos.
En ese entonces existía la necesidad de comprar productos que cumplieran con su función básica sin que importara la marca. Estos se vendían en empaques blancos sin etiquetas ni distintivos.
En Costa Rica, las marcas blancas o privadas, también tienen un espacio importante en el consumo y no es algo nuevo.
Walmart (antes Corporación de Supermercados Unidos) incursionó en las marcas privadas en los años 80, con Sabemas. Ahora la oferta incluye Equate, Great Value, Supermax, Suli y Parents Choice.
Auto Mercado también le sigue el paso con su marca Selección Auto que abarca las categorías de abarrotes y cuidado personal.
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El concepto de marcas blancas se desarrolló en Alemania y después fue aplicado en Estados Unidos.
En España, por ejemplo, el supermercado líder en la creación y desarrollo de su propia marca es Mercadona. Este establecimiento tiene su emblemática marca Hacendado, la cual está presente en todas las góndolas.
Mercadona ha sido reconocida por entidades que otorgan premios de innovación por el desarrollo de sus productos. Ellos desarrollaron una especie de laboratorio de innovación donde tienen personal que camina entre los pasillos del local y que está atento a los comportamientos que tienen los clientes frente a los artículos, y allí aprovecha para preguntarles acerca de su experiencia y de cuáles características le mejorarían a sus productos.
Pero no se quedan allí, en Mercadona le solicitan al cliente ir a sus casas y valorar personalmente cómo es la interacción con el producto en las cocinas y espacios de limpieza. Con esta información le piden a los proveedores que trabajan con ellos mejorar la fórmula o bien crear nuevas opciones que puedan satisfacer las necesidades de los clientes.
Para este supermercado, que tiene presencia con casi 1.700 establecimientos en España, su marca propia es la que los diferencia del resto y lo que las ha posicionado como el supermercado favorito de este país europeo.
Ellos le abren espacio a productos de la competencia cuando su marca no ofrece una categoría específicamente o bien, cuando saben que otras marcas son líderes de determinado segmento.
Cuando la marca deja de importar
Las marcas privadas tienen las mismas condiciones de producción y calidad de las competidoras de empresas independientes. Incluso, son elaborados por estas mismas firmas, ¿entonces por qué cuestan menos?
En general, el precio baja por las ventajas de los puntos de venta: usualmente sus marcas son producidas por fabricantes que tienen capacidad ociosa en sus propias plantas, de manera que muchos costos de su operación están incluidos en los procesos de producción propia.
Además, cuando se llega al momento de negociar la producción de una marca privada, ya los productores originales absorbieron los costos de investigación y desarrollo y los gastos iniciales de promoción, lo que permite al punto de venta tener márgenes de utilidad con precios menores.
En EF se hizo un ejercicio de comparación de tres productos de distintas categorías para analizar los comportamientos de los precios:
Las marcas propias, efectivamente, llevan la batuta con los precios más bajos.
En el caso de Walmart, al tener varias marcas blancas, se observa que son pocas las categorías en las que conviven dentro de una misma categoría. En los segmentos en los cuales hay mayor participación son en enlatados, detergentes y jabones. En las demás categorías solo se encontró una o a lo sumo dos marcas propias “compitiendo” entre sí.
Auto Mercado es otro actor que participa con su marca Selección Auto la cual “inició hace algunos años en los departamentos de perecederos y desde hace un poco más de tres años se ha ampliado a distintas categorías”, según explicó Alejandra Masís, gerente comercial de secos de esa compañía.
La relevancia para Auto Mercado de contar con esta opción, se relaciona con la propuesta de valor que ofrecen en el mercado y la preferencia de sus clientes hacia algunas categorías.
“Actualmente, las marcas que comercializamos en abarrotes y cuidado personal lo hacemos bajo la marca Selección Auto como marca propia y Essential Everyday como marca controlada. Somos importadores exclusivos de otras marcas internacionales como ha sido parte de la propuesta de Auto Mercado de surtido”, afirmó Masís.
Con la marca Selección Auto se pueden encontrar atunes, enlatados como palmito, garbanzos y guisantes. Por otro lado, se encuentran productos lácteos como leche condensada y leche evaporada, así como con la línea de especias y condimentos, productos de limpieza como jabón de platos, alcohol en gel y servilletas.
“Bajo Selección Auto también ofrecemos comidas preparadas congeladas como pizzas y lasañas; contamos con productos como semillas y frutos secos empacados. La mayoría de la oferta de Selección Auto es de producción costarricense, pymes que refuerzan nuestro compromiso con el producto nacional y en un porcentaje bajo, existen plantas productoras que se encuentran fuera del país”, añadió la gerente comercial.
El fenómeno de comprar los productos que se necesitan sin importar la marca, se repite en momentos de alta inflación.
Según el estudio Consumer Watch, realizado por la firma Kantar a finales del 2022, el comportamiento de compra del consumidor costarricense es reservado, debido a las preocupaciones que enfrentan en temas de aumento de precio y esto lleva a que el 63% de los encuestados afirmaran que están siendo más cautelosos y planificados con sus gastos, con el propósito de no dejar de comprar productos de la canasta de consumo masivo y seguir supliendo sus necesidades.
Esta prudencia a la hora de comprar se refleja en el comportamiento de la canasta de consumo masivo, la cual se contrajo un 2% en volumen; es decir, el consumidor no está dejando de comprar del todo, pero está buscando nuevas formas de hacerlo, como inclinarse por adquirir marcas más económicas, tamaños pequeños o granel, inclusive reducir la cantidad de unidades en cada visita al punto de venta.
El 57% de los entrevistados confirmó que buscan productos en promoción, y un 37% dijo que están dejando de comprar sus marcas favoritas para comprar opciones más baratas.