La inversión publicitaria sufrió en todos sus formatos y soportes durante el 2020. Sin embargo, la televisión sigue como favorita entre los anunciantes, y se espera que viva una recuperación marcada en 2021.
Los comerciales televisivos se imponen a los demás vehículos de comunicación publicitaria debido a que los públicos populares siguen conectados a la televisión. También se espera un crecimiento marcado en Internet, como vía de contacto con audiencias más jóvenes y otros nichos, pero los especialistas ven poco probable que el canal digital supere a la TV este año. Este cambio ya se dió en algunos países industrializados.
Datos de la firma Kantar Ibope Media registraron un total de $344,7 millones invertidos en publicidad en Costa Rica durante el 2020. Este total es un 6% inferior al registrado en 2019, cuando, sin considerar el cálculo de inversión en Internet, fue de unos $367 millones. La pauta en línea se comenzó a calcular en 2020 y alcanzó $41,8 millones.
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Del total, el 44% lo aportan 40 grandes anunciantes, con presupuestos que oscilan entre $1 y hasta $22 millones, aunque la mediana es de $3,09 millones. El restante 56% proviene de al menos 7.000 marcas o empresas.
El principal anunciante de Costa Rica es Genomma Lab, que destinó la totalidad de sus $22,15 millones de inversión a espacios publicitarios en televisión. El segundo puesto entre los grandes anunciantes lo ocupa América Móvil (Claro), cuya inversión de $8,4 millones es el 34% de lo invertido por el primer puesto. Genomma Lab invirtió un 26% menos que en 2019, mientras América Móvil aumentó su presupuesto en 17%. (Vea: Composición)
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La información corresponde al resultado de convertir los espacios publicitarios registrados por cada anunciante y su precio de lista, es decir, el costo oficial sin descuentos.
El publicista e investigador José Francisco Correa, quien procesó los datos, explicó a EF que las negociaciones entre compradores de medios y empresas siempre bajan el precio final. Esos acuerdos son privados e imposibles de medir, por lo tanto, el precio oficial es el elemento confiable para la comparación.
Correa puntualizó que la televisión recaudó $156,8 millones, unos $15,2 millones menos que en 2019, y para cada medio que seguía en volumen ese año, en general, la caída es mayor.
(Vea: Aclaración)
Comportamiento
El top 40 se separa de los otros miles de anunciantes por el tamaño de su presupuesto y por su tendencia a utilizarlo en televisión: solamente dos omitieron este medio en sus estrategias, y otros 11 apostaron un porcentaje mayor de sus presupuestos a otros canales.
El mix varía por completo entre anunciantes, incluso dentro de la misma categoría. Entre los principales, la menor variación se dio en pauta televisiva, que se mantuvo en televisión abierta y aumentó en cable. Para los otros medios sí se dio una variación interanual negativa mayor. (Vea: En detalle)
Los datos globales del World Advertising Research Centre (WARC), en el Forecast Revisado a diciembre de 2020, apunta que el cine experimentaría un -46,5% de decrecimiento, diarios y revistas -25,5%, la radio de -18,4% y la televisión de -16,1%. La reducción total sería de 10,2%. Correa explicó que estos números son similares al comportamiento de Costa Rica.
Parte de estas decisiones y cambios se vieron influenciados por la mediación estratégica de las agencias de publicidad. Alejandro Halsband, director general de HWP, afirmó que se enfrentaron a un panorama muy variable. (Vea: Sube y baja)
“Cada sector respondió de manera diferente. Se detectaron oportunidades de negocios, pero, también, mucha cautela. Se tuvo que aplicar al máximo la creatividad para diversificar las inversiones y así captar la atención de los consumidores, que a propósito, tuvieron comportamientos sui generis. Este comportamiento se visualizó en general en la industria con clientes del sector privado como del sector gobierno”, relató Halsband.
Dentro de los 40 principales anunciantes, ocho son instituciones, organizaciones o dependencias estatales, como el Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), y los bancos Nacional y Popular, que operan en apertura comercial.
Gabriela Navas, head of Media de la agencia Havas Costa Rica, explicó que la incertidumbre ligada a la pandemia y sus efectos sobre la economía, provocaron un efecto en cadena que modificó el presupuesto disponible para comunicación.
“Bajo este panorama de reducción de presupuestos, en Havas Costa Rica trabajamos constantemente para entender cuáles eran los medios meaningful para los consumidores, con el fin de ser efectivos a la hora de colocar la inversión de nuestros anunciantes. Tuvimos datos de diferentes fuentes, tales como Ipsos y Kantar Ibope Media con data local o de Centroamérica, pero también tuvimos datos de cómo se estaba comportando el consumo de medios en otros países”, relató Navas.
Estas diferentes fuentes de información reflejaron que había dos medios aumentando su relevancia: televisión (identificado como el medio con mayor índice de confianza para mantenerse informados) y los digitales, con un rol fundamental por el crecimiento en el trabajo, estudio, información, socialización y entretenimiento.
Navas explicó que la coyuntura les hizo dar recomendaciones a sus clientes para tener presencia en los medios que cumplieran con tres indicadores, denominados las 3 C:
1. Conexión: medios donde estuviera el segmento (audiencia) de valor para el anunciante.
2. Contenido: presencia en un entorno de intereses claves para el consumidor.
3. Contexto: lugar y momento adecuado para hablarle al consumidor.
Expectativa al alza
Para el 2021, el sector espera una recuperación en cines, exteriores y medios impresos, pues el impacto recibido por estos estuvo ligado a las limitaciones de movilidad y otras medidas y restricciones extraordinarias para contención de la pandemia.
Correa afirmó que hacia fin de año debería presentarse una estabilización de los volúmenes de televisión y radio; aunque siempre comprimiéndose el porcentaje de cada uno, debido al crecimiento que podría experimentar Internet.
Navas, de Havas, comentó que la expectativa del grupo es que la inversión publicitaria crezca.
“De igual forma, con el crecimiento del e-commerce, la inversión publicitaria digital con énfasis en conversiones para quienes tienen tiendas en línea irá en aumento, con el fin de ser más efectivos con el ROI, sin dejar de lado otros objetivos como el conocimiento de marca o el TOM (Top of Mind)”, enfatizó.
Con este panorama, la recuperación del sector publicitario podría ocurrir en paralelo con una reconfiguración de la inversión en beneficio de los canales emergentes. En mercados donde esto ya ha pasado, como Estados Unidos y algunos países asiáticos, los medios tradicionales han recurrido al fortalecimiento de su plataforma en línea para aprovechar ese cambio.
Este cambio es una posibilidad, pero la recuperación es independiente de él. Halsband lo resume en que existe un consenso entre agencias, medios y anunciantes, en el que se acepta que la reactivación de la economía es una rueda que se debe mover entre todos.
“El no comunicar hace que las marcas pierdan su presencia en la mente de los consumidores”, sentenció Halsband.
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Aclaración
El gráfico con el título Composición, fue modificado el 15 de febrero a las 12:30 p.m., debido a que en la publicación original se utilizó por error la coma para separar las unidades de millar, en lugar del punto. Este formato alteró la lectura de los datos y modificó las cantidades finales en los sistemas de publicación. La versión actual, con la televisión acaparando la mayor parte del presupuesto en todos los casos, es la correcta
Redacción