La cadena de restaurantes de comida rápida McDonald’s experimentó un crecimiento en sus ventas durante 2019, tanto en envíos como en puntos de venta físicos. Este panorama es el motor para el plan de expansión de 2020, que la empresa considera uno de los más ambiciosos de los últimos años, tanto por volumen como por el tipo de cambios que provocará.
La transformación más evidente es la tecnología de kioscos digitales para autoservicio, incorporada a 13 restaurantes de Costa Rica en 2019 y que será parte de las más de diez aperturas y remodelaciones programadas para 2020, dentro y fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM).
Pero también habrá cambios físicos, logísticos y de servicio y atención. Wendy Madriz, supervisora de comunicaciones de Arcos Dorados Costa Rica, franquiciado de McDonald’s en el país, explicó que ahora las aperturas de nuevos locales requieren una inversión superior a $1,5 millones cada una.
El cambio en el restaurante del centro de San José es un referente de este proceso. La cadena dejó el primer local que tuvo en el país y se mudó 100 metros al este, al edificio Simón, sobre la avenida Central. En este local es mínima la presencia de los colores característicos de la marca (rojo y amarillo) y en su lugar hay gris, negro, blanco, diseño urbano, tecnología y más personal.
El edificio tiene 547 metros cuadrados (m2) de construcción, distribuidos en tres pisos y con capacidad para albergar a 140 personas. En el último nivel está la cocina y los pedidos se envían al primer piso mediante una banda transportadora.
“La visión de Arcos Dorados es marcar un antes y un después en la industria de restaurantes de servicio rápido, entonces eso necesariamente implicaba un lugar donde la gente además de seguir sintiéndose cómoda, que tuviera una ambientación muy moderna. La estructura y la incorporación de la tecnología que llamamos experiencia al futuro implicaba un espacio mayor y más moderno, que el otro local no nos permitía”, explicó.
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Una de las transformaciones es la opción de servicio en la mesa, es decir, de hacer el pedido y que le lleven los productos al lugar donde está. Esta es una característica que se diferencia del concepto tradicional de comida rápida.
“Más del 95% de los clientes elige que le lleven la comida a la mesa. Es un servicio que no está disponible en la industria prácticamente. Se trabaja por medio de geolocalización, se asigna un identificador con un número y la persona encargada con una tablet puede ver dónde está el cliente y va directo a entregar la orden”, comentó Madriz.
En este proceso es clave la figura de líder de experiencia, que a su vez es la evolución de los anfitriones. Estas personas asesoran a los clientes para el uso de los quioscos digitales y también se encarga de asegurar la experiencia con la que McDonald’s espera diferenciarse.
Para lanzar su estrategia de diferenciación, la empresa ha triplicado la cantidad de personas que emplea en estas posiciones.
Madriz afirmó que el volumen y el posicionamiento de mercado de la marca en Costa Rica les permite aplicar esas modificaciones y la vez mantener la competitividad en precios y ofertas.
“Es un tema de demanda. Sin lugar a dudas es claro que en sectores, sobre todo jóvenes que están estudiando, el tema de los precios bajos es una opción muy gustada, muy buscada y por ahí es donde se generan la mayoría de las ofertas. Eso es lo que te permite el volumen, pero siempre manteniendo la calidad”, aseguró Madriz.