Por: Cristina Fallas Villalobos.   7 enero

Las cadenas de comida rápida en Costa Rica cuentan con sólidos planes de expansión dentro y fuera de la Gran Área Metropolitana (GAM) para este 2020 a pesar de los múltiples desafíos de operar en el país.

El mercado nacional se caracteriza por tener una competencia que se aviva cada vez más con el surgimiento de aplicaciones de servicios de entrega –como Uber Eats o Globo– y los denominados mercados gastronómicos. Aunado a esto, si la situación de la economía local es de bajo crecimiento se vuelve un elemento que también juega en contra.

A lo largo de los últimos años esas y otras circunstancias provocaron el cierre definitivo de restaurantes reconocidos como Popeyes, Wendy’s y más recientemente de la cadena de comida casual Applebee’s, que cerró sus tres locales en el país al alegar que sufría problemas de rentabilidad.

McDonald’s inauguró en diciembre del 2019 un restaurante en Santa Ana que comprende 400 metros cuadrados y capacidad para 154 personas. Fotografía: McDonald's para EF.
McDonald’s inauguró en diciembre del 2019 un restaurante en Santa Ana que comprende 400 metros cuadrados y capacidad para 154 personas. Fotografía: McDonald's para EF.

Tampoco se puede dejar de lado el cierre de Burger King en octubre del 2015, el cual despertó preocupación sobre lo que pasaba con el nicho de comida rápida. Esta cadena reinició operaciones en junio del 2016 con un agresivo plan de aperturas que involucró inicialmente 10 puntos de venta en un plazo de 12 meses.

Pese a esto, quienes lideran Pizza Hut, KFC, Subway, McDonald’s y Carl’s Jr. se preparan para llevar sus conceptos a nuevos lugares del país con el objetivo de retener y captar consumidores. Eso sí, están conscientes de que el precio y la innovación juegan un papel importante si quieren mantenerse rentables.

Un aspecto a destacar es que para los restaurantes de comida rápida es menos complejo mantenerse con vida debido a que sus costos de operación son menores en comparación con otros negocios que deben pagar el alquiler de grandes locales y una planilla que incluye personal para atención a la mesa.

No obstante, tampoco se puede obviar que cadenas como McDonald’s o Burger King luchan fuertemente por precio, lo cual se evidencia en la publicidad o los cupones de promociones que lanzan frecuentemente. Por ejemplo, los creadores de la Cajita Feliz ofrecen combos desde ¢2.200 a través de su aplicación móvil.

Al final la competencia es intensiva y a todo nivel o segmento.

“Ahorita lo que veo es que todos tienen ofertas, combos y promociones entonces se ve que la gente está apostando al precio, lo cual es una arma de doble filo”, dijo Jorge Figueroa, vicepresidente de la Cámara Costarricense de Restaurantes y Afines (Cacore), quien además no titubea al decir que la GAM ya está saturada.

Pizza Hut es una de las empresas que parece ver la saturación de lejos pues solamente en el transcurso del 2019 invirtieron ¢900 millones y contrataron a más de 100 personas para la apertura de seis locales ubicados en Nicoya, Santa Cruz, Orotina, Quepos, San Rafael de Alajuela y Turrialba.

También tiene previsto desembolsar más de $1,8 millones en la inauguración de seis locales en este 2020. La empresa no detalló las ubicaciones, pero mostró interés por zonas de alta densidad poblacional como Aserrí, Paraíso de Cartago y San Ramón de Alajuela.

La cadena de origen estadounidense también inició un proceso de “refrescamiento” del modelo de atención y servicio en los puntos de venta que se centrará en priorizar la velocidad y la precisión por medio, por ejemplo, de un menú simple.

Otra firma proveniente de Estados Unidos también crecerá en el país en este nuevo año. KFC planea tres inauguraciones (la misma cantidad que en el 2019 y en las que invirtió $2,2 millones) que podría superar los $2,7 millones y que significarían al menos 50 nuevos empleos; los establecimientos se ubicarían en Limón, Sabana Sur y Alajuela oeste.

Su expansión se da aún y cuando su gerente general, Isidro Perera, reconoce que el mercado entró en un ciclo recesivo que acumula diez trimestres. “Nos hemos comprometido en darles (a los consumidores) los mejores precios, combos y promociones al igual que hemos estado innovando en el menú”, agregó el representante.

En el caso de Subway abrieron dos restaurantes en el 2019 (en Guachipelín de Escazú y El Guarco de Cartago) y planean ampliar la cobertura con cuatro locales más en este 2020, los cuales se ubicarían dentro y fuera de la GAM y generarían 35 empleos.

Gia Pandolfo, gerente de mercadeo de esa cadena de comida, mencionó que ven oportunidades en zonas de alto tránsito como centros comerciales, oficentros, zonas residenciales y estudiantiles.

Tener una amplia cobertura –aseguran ser la cadena con más locales del país– es uno de los elementos de la fórmula para ganarle ventaja a sus competidores. Esta se complementa con la personalización (el cliente tiene una gama de ingredientes para crear sus combinaciones), servicio y en su programa de lealtad con el que los clientes acumulan puntos que canjean productos.

Otros restaurantes que tampoco descartan abrir puntos de venta en Costa Rica son McDonald’s (abrió tres locales en 2019) y Carl’s Jr. (sin aperturas en los últimos dos años). La firma no detalló cuáles son sus planes.

“Costa Rica es un país con una amplia oferta de marcas nacionales e internacionales, lo que nos exige a continuar ofreciendo una experiencia diferenciadora a nuestros clientes, con innovaciones constantes, productos de alta calidad y un servicio ágil y rápido”, explicó Wendy Madriz, supervisora de comunicaciones de Arcos Dorados Costa Rica.

Taco Bell amplió su cobertura el año pasado al abrir un punto de venta en Nicoya que destaca por su oferta de bebidas alcohólicas. Fotografía: Taco Bell para EF.
Taco Bell amplió su cobertura el año pasado al abrir un punto de venta en Nicoya que destaca por su oferta de bebidas alcohólicas. Fotografía: Taco Bell para EF.

Parte de esa intención de destacarse entre la oferta, McDonald’s invierte $5 millones en el desarrollo de un nuevo formato de diseño y experiencia que tiene por nombre Experiencia del Futuro e incluye el uso de quioscos digitales para autogestión de pedidos.

Aunque las cadenas de restaurantes antes mencionadas parecen cosechar buenos resultados en el mercado costarricense, algunas atraviesan una realidad muy diferente fuera de nuestras fronteras. Por ejemplo, la página de negocios y finanzas Money Wise, publicó el 31 de diciembre de 2019 un registro con las marcas de restaurantes con más cierres durante el año en Estados Unidos.

Esa lista fue encabezada por Subway, Pizza Hut, Burger King y Starbucks.

También el sitio especializado Yahoo! Finance dio a conocer su propia lista en agosto, pero ampliada a los primeros 20 restaurantes con más cierres entre los que se incluye Taco Bell y TGI Friday’s, ambas cadenas con presencia en Costa Rica.

En el caso de Taco Bell, esta empresa se mantuvo dinámica en el mercado nacional el año pasado. Solamente en noviembre abrió su restaurante número 44 en territorio costarricense en Amara Plaza, en Nicoya de Guanacaste, un local que tiene capacidad para 90 personas, pero que tiene como una de sus principales características el ofrecer bebidas alcohólicas, como cervezas y cócteles.

Las dificultades

El cierre de Applebee’s puso nuevamente en la mesa las dificultades del segmento de restaurantes casuales en Costa Rica. Quienes tienen establecimientos de este tipo luchan contra costos más altos de operación (alquileres y cantidad e personal) y una competencia que se aviva con el ingreso de participantes nacionales e internacionales; por ejemplo, en este año se espera el arribo de Olive Garden, la cadena de restaurantes de comida italiana más grande de Estados Unidos al operar 850 locales y emplear más de 96.000 personas.

Fuente: Cacore y AR Holdings.

“Desde el 2017 el mercado entró en un ciclo recesivo que acumula diez trimestres, sin embargo, la competencia entre restaurantes de comida rápida ha sido muy sana”, Isidro Perera, gerente general de KFC Costa Rica.