Ahora que la reactivación económica del país parece haber comenzado, las empresas deben prepararse para un panorama de múltiples desafíos: la desaceleración cambió a los consumidores y la transformación de la sociedad también impacta con más fuerza el ejercicio del comercio.
La firma de estudios de mercado Euromonitor Internacional propuso 10 tendencias globales de consumo que regirán una mayoría de toma de decisiones de compra globales. Este año, a diferencia de otros, se trata de conductas y fenómenos que existían hace dos o tres años, se consolidaron, y ahora toman casi el papel de estándares sociales.
Rocío Guzmán, analista senior en Euromonitor International, dijo a EF que el comercio electrónico continúa creciendo por medio de las empresas de entrega, las tiendas virtuales tipo marketplaces y soluciones omnicanal. No es una amenza del futuro, sino que esa realidad aparentemente lejana hace apenas un año, ya está transformando el espacio físico de los vendedores tradicionales.
“Los consumidores de hoy buscan conveniencia y precios, factores que se encuentran en la ilimitada oferta online. La oferta empuja una fuerte competencia de precios, la cual afecta a multinacionales. Un ejemplo es Forever 21. El fast fashion de estos formatos hace que se queden con un overstock –que rápidamente se tiene que eliminar para dejar paso a la siguiente temporada, resultando en menores márgenes–. Por otro lado, los nuevos consumidores, pertenecientes a la Generación Z, son mucho más conscientes, lo que no se alinea con este formato de venta”, explicó Guzmán.
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Este caso muestra la complejidad del cambio: el modelo de negocio es menos rentable y los compradores potenciales evalúan la oferta por precio, por atractivo y por factores sociales de sostenibilidad y ética.
Esto representa una oportunidad para empresas cuya operación esté alineada desde el principio con estos requisitos, y tenga camino andado en la entrega de ese mensaje a sus diferentes públicos: accionistas, comunidad, colaboradores y consumidores, entre otros.
Para los demás, el desafío es evidente. Juan Bernardez, chief strategy officer de la agencia de planning estratégico White Rabbit Saatchi & Saatchi, aseguró que los mensajes de marca deben incluir posiciones conciliadoras y conscientes. Si bien esto se puede hacer con cierta facilidad en un comercial de video, cuando se trata de ventas en el supermercado y con el anaquel como único punto de contacto, el escenario se complica.
“No solamente es un formato complejo sino que el consumidor tiene una cierta impaciencia y está enfocado en dinero. Las marcas tienen el desafío de desarrollar mensajes racionales, cortos, claros, mostrando nuevas posibilidades. Para hacer eso, la mejor fórmula es que las marcas trabajen diferentes capas”, afirmó Bernardez.
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En el momento justo
Contactar a los consumidores usando capas es fraccionar el mensaje en diferentes unidades, que permitan un acercamiento gradual y un interés creciente.
“Hay que atraer con algo simple y dar más y más en cada capa. Esto es en su mayoría trabajo de las agencias, que encuentren la forma de contar el mensaje de modo que el consumidor lo puede incorporar. Además, es necesario identificar en qué momento está el consumidor para acercarse. Para esto tener un componente digital ayuda mucho, porque registra datos que permiten comunicarse con cada persona en el momento justo: viendo qué le interesó o por dónde navego, comienzo a contarle más”, comentó Bernardez.
Amanda Bourlier, consultora de Euromonitor, afirmó que así como los medios sociales están cambiando, las marcas deben permitir a las personas acceder a contenido con historias más cortas y videos.
“Algunas plataformas ofrecen a las personas formas de consumir más contenido en el mismo tiempo. Por ejemplo, YouTube y algunas plataformas de podcast permiten seleccionar velocidades de reproducción más rápidas. Los consumidores están absorbiendo más información, pero desean utilizar la misma cantidad de tiempo en el proceso”, puntualizó Bourlier.
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En su informe sobre las tendencias, Euromonitor resaltó que la conveniencia será uno de los grandes temas del 2020, y la clave está en que los consumidores tienen la posibilidad de comprometerse con sus causas y ver su identidad respetada, al satisfacer sus necesidades.
“Desean tener un impacto en el cambiante entorno físico y están empezando a valorar su propio bienestar mental. Para lograr una mayor conveniencia, los consumidores pueden requerir ceder control sobre su información. Están buscando las ventajas que puede ofrecerles la tecnología a su vida diarias, aun cuando éstas pueden no estar totalmente disponibles. Las marcas deben encontrar el balance entre construir confianza, aportar seguridad y entregar productos y servicios que añaden valor, para superar las preocupaciones de los consumidores”, concluye el reporte.