Cuando la consultora Flora Proverbio cumplió 50 años, decidió hacer un estudio para saber si otras personas de su edad se sentían como ellas: excluídas de la publicidad y aisladas de las principales conversaciones de la sociedad.
“Sentía que lo que me devolvía el mundo con respecto a lo que yo era, no tenía nada que ver con como yo me sentía. No me veía representada en los medios y por supuesto no me veía reflejada en la publicidad. Entonces empecé una comunidad en redes sociales para tener un poco de masa crítica y lo que pasó es que se me escapó de las manos”, afirmó Proverbio.
La respuesta masiva la llevó sin querer a especializarse en este campo de la discriminación por edad (o edadismo) y ahora asesora a las marcas en la gestión de sus relaciones con los mayores de 50, o “plateados” como ella los llama.
Proverbio es directora de la firma Ethnos Strategy y fue una de las expositoras en el evento Perfil del Consumidor 2019, de El Financiero, que se celebró el martes 24 de setiembre en el Auditorio Nacional del Museo de los Niños.
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Nuevo segmento
De acuerdo con los datos de edad del Instituto Nacional de Estadística y Censos (INEC), Proverbio clasifica a Costa Rica como un país “aún bastante joven” en comparación con otros de Latinoamérica y el resto del mundo, pero advierte que el fenómeno del envejecimiento activo ya se percibe en el mercado.
“En 1970, las personas de 0 a 14 años representaban el 45% de la sociedad. Hoy soy el 22%, o sea, de todos los ticos, solo el 22% tiene entre 0 y 14 años. Y las personas que tenían más de 64 eran el 3,19%, hoy son casi el 10%. Ya tenemos tres veces más viejos –si creemos que decir viejos es malo, ya tenemos un problema– y muchos menos chicos”, afirmó.
La estratega contrastó estos datos con los de expectativa de vida al nacer: mientras en 1919 una persona costarricense podía esperar una vida de menos de 40 años (35,1), en 2019 esto se ha extendido hasta casi 80 años (79,6). En un siglo, Costa Rica ha experimentado un alargamiento de la vida de su población de más de 40 años.
“Eso tiene un impacto tan grande que muchos de nosotros no podemos entender todavía la relevancia de todos estos años que se le agregaron a la vida. La vejez, como la época de inactividad o decaimiento físico, se ha ido corriendo”, enfatizó Proverbio.
Esta situación propone la caracterización de una nueva etapa de vida, ubicada entre la adultez y la vejez, a la que se llega en condiciones de salud, capacidad y voluntad muy similares a las de las personas adultas más jóvenes, y con amplias necesidades de consumo.
Juan Bernárdez, investigador a cargo del estudio Perfil del consumidor, y director de White Rabbit 4AM Saatchi & Saatchi, explicó que en el país ya desde los 35 años comienzan a darse peculiaridades en el poder adquisitivo, y algunas se acentúan conforme las personas cumplen ciertas etapas.
“Con la edad se incrementa el presupuesto libre de gastos y comienzan a bajar los gastos fijos, por ejemplo porque los chicos ya no van al colegio. Se da un fenómeno en una economía donde se está achicando el disponible (que para muchas categorías es el que cuenta), hay un momento pico en el que las personas adultas tienen un presupuesto alto para gastar y se liberan cuentas como las hipotecas. Esto los hace muy interesantes en términos de rentabilidad”, explicó Bernárdez.
Ese segmento podría ser un nicho de mercado significativo, pero las marcas y las empresas deben reparar las relaciones con la gente mayor, que se ha visto excluida de los mensajes comerciales y que en general enfrenta desafíos mayores para insertarse en la sociedad, debido a los prejuicios ligados a la edad.
Bernárdez llamó la atención sobre la inexistencia de piezas publicitarias con adultos de 45 años o más como protagonistas, sin que se relacionen a tres productos específicos: pegamento para dentadura, ropa interior para la incontinencia o productos para el climaterio.
“Cuando aparecen ya pasan a abuelos, pero siguen comiendo arroz, tomando cerveza, consumiendo, sin que las marcas los muestren como decisores de compra. No existe el imaginario creado en el que dos personas mayores salgan después del trabajo por una cerveza y se pueda ver en la publicidad, porque no existe todavía, nadie lo pensó, es una etapa nueva”, advirtió Bernárndez.
Una de las recomendaciones de Proverbio es ir más allá de la publicidad y tomar un papel activo para facilitar la incorporación de los mayores de 50 en sus comunidades, en trabajos y en diferentes actividades multigeneracionales. Pasar de las políticas actuales, que los aíslan o los invisibilizan, a incluirlos.
“El mercado masivo ya no existe, la familia tradicional cada vez es menos. Primero porque tenemos un montón de data para entender a la gente desde otros lugares pero también porque van cambiando de tipo de hogares, van cambiando de actividades, de formas de ver la vida. Entonces, si todos queremos venderle a la familia tradicional y estas cada vez son menos, tal vez sea hora de pensar que hay un montón de grupos y de nichos que en sí mismo cada uno no es un montón de gente, pero si empiezo a ponerlos en mi target, de repente voy a poder ganar”, reflexionó Proverbio.
¿Por qué plateados y plateadas?
El término se acuñó en alusión a las canas, que marcan el paso de los años, y a la vez simbolizan de las experiencias y los aprendizajes.
La denominación también encontró valores positivos en la referencia al metal, a su brillo y fortaleza.
Fuente: Flora Proverbio, directora de Ethnos Strategy
