Ante nuevos retos, nuevas soluciones. Uno de los efectos más inmediatos y tangibles que las empresas están sintiendo, por efecto del COVID-19, es la lejanía de la relación con clientes.
En una encuesta que realizamos durante la primer semana de junio, y en la que participaron 60 empresas, solo el 20% mantuvo una relación normal con los clientes. El resto va a iniciar nuevamente en las siguientes semanas.
En esta nueva realidad la relación con los clientes estará definida por el contacto a distancia va a ser la forma cotidiana.
Para revisar la estrategia de relación con clientes, y determinar como ésta será afectada, debemos analizar las 8 etapas del proceso de ventas, desde el punto de vista de la forma de contacto y relación según la nueva realidad.
Este análisis debe considerar cómo se está adaptando el cliente y como está recibiendo la información en las etapas de:
1. Prospectación.
2. Identificación de oportunidades.
3. Contacto inicial.
4. Identificación necesidades.
5. Presentación de la oferta.
6. Negociación.
7. Cierre de la venta.
8. Entrega del producto o servicio.
El reto es identificar como se está afectando cada etapa y cuales serán las acciones que debemos de mantener o cambiar en el proceso, desde la perspectiva de las nuevas necesidades de los clientes.
En este análisis de las necesidades de los clientes y del proceso de contacto, debemos diferenciar entre tres tipos de clientes:
1. Los nuevos.
2. Los de relación.
3. Los de valor.
Cada uno de estos tipos de clientes tiene interacciones y necesidades diferentes, en los que debemos ser conscientes para ejecutar estas etapas de ventas de manera diferenciada.
El desafío más difícil que enfrentan las compañías hoy en día va a ser lidiar con los juegos de drenaje de margen que algunos clientes requieren para continuar con la relación.
Cada tipo de cliente requiere un enfoque de venta diferente.
1. Compradores de oportunidad. Estos clientes desean comprar productos y servicios solo al precio más bajo posible. Están menos preocupados por el valor, la diferenciación o las relaciones.
2. Compradores de relación. Estos clientes desean confiar y tener relaciones confiables con sus proveedores, y esperan que los proveedores los cuiden bien y vayan haciendo una relación de negocios, pero siempre comparando precios con la competencia y cerrando de acuerdo con cada el precio .
3. Compradores valorados VIP. (bajo la regla de 20% de los clientes que generan el 80% de los ingresos). Estos clientes entienden el valor y quieren que los proveedores puedan proporcionar el mayor valor en sus relaciones. Aunque el precio es importante, le dan mayor valor a elementos como el servicio, la calidad, el respaldo, siendo un socio de negocios en la cadena de valor.
Antes de sentarse con posibles clientes, trate de determinar qué tipo de cliente puede ser para la empresa y el proceso que llevará convertir el cliente.
No se puede armar una estrategia de negociación hasta que se comprenda bien lo que el cliente quiere de la relación.
Ahora, considere su última experiencia de servicio al cliente, en persona, por teléfono o tal vez en línea.
Imagine ahora que la persona que brinda el servicio tiene acceso instantáneo y en tiempo real a información sobre usted y sus necesidades. ¿Cómo cambiaría su experiencia tener un servicio personalizado para usted? ¿De qué maneras podría aportarle más valor?
Para resolver estas preguntas, debemos analizar la estrategia digital que tiene la empresa, y cómo los productos inteligentes y conectados están revolucionando la forma en que pensamos sobre la relación con los clientes.
En la estrategia digital vemos tres tendencias de cómo las empresas enfrentan las nuevas necesidades de los clientes:
1. Mejoras continuas de diseño. Con datos reales sobre cómo los usuarios interactúan con sus productos, las empresas pueden ofrecer actualizaciones que agregan valor para los fabricantes y para los clientes.
Pueden hacer que esos productos sean más confiables y fáciles de arreglar, introducir nuevas funciones o personalizar la experiencia para usuarios individuales.
2. Opciones de producto como servicio. Algunas compañías que tradicionalmente han ganado su dinero vendiendo productos y contratos posteriores al servicio están optando por ofrecer sus productos en base al pago por uso.
3. Servicios que reemplazan productos. En algunos casos, el software puede reemplazar completamente un objeto físico, convirtiéndolo en un servicio que es menos costoso y más eficiente que el producto original, con menos impacto ambiental.
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El servicio digital significa crear experiencias convincentes para los clientes.
La experiencia del cliente se fortalece en la calidad de cada encuentro que un consumidor tiene con los productos, servicios y marca de la empresa.
La experiencia digital del comprador es la consistencia de ese viaje, desde aprender sobre el producto o servicio hasta comprarlo y obtener soporte técnico o postventa.
Las empresas utilizan su estrategia digital para identificar dónde pueden tener un impacto positivo en la experiencia del cliente.
Por lo tanto, la inteligencia artificial, el aprendizaje automático y las redes sociales brindan a las empresas nuevas oportunidades para mejorar la forma en que se brinda el servicio.
* El autor de este artículo es ingeniero industrial. Socio Director DO-RH Centroamérica. Antonio.grijalba@do-rh.com