En el último cuarto de siglo la estrategia de expansión de una parte significativa del comercio retail o minorista de Latinoamérica ha venido creciendo, y ha estado muy vinculado a la expansión de los centros comerciales, lo que ha permitido en los últimos años un aumento del comercio.
Junto a este proceso han existidos otros formatos que han operado con relativa independencia de los centros comerciales. Se trata de emplazamientos en bulevares con alta circulación de público dentro de la ciudad y en sectores periféricos.
De acuerdo con un informe del International Council of Shopping Centers (ICSC), basado en un informe de la consultora Euromonitor, se denotan cuatro cambios en el mercado minorista de la región, que provocaran fuertes impactos para los espacios comerciales : (1) los estilos de vida más ocupados de la población, (2) un mayor número de hogares individuales, (3) horarios de trabajo no convencionales y (4) una mayor población de mujeres y estudiantes que trabajan y disponen de ingresos sustanciales.
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Al igual que el sector comercial debe adaptarse a las nuevas tendencias, el inmobiliario tiene que evolucionar a las nuevas condiciones que demanda el retail .
Hay que considerar que las distancias de un lugar a otro cada vez son más largas; el tiempo de los ciudadanos más escaso y el tráfico más complejo. Un factor crítico es hacer que el inmueble sea un espacio de gravitación, esto significa que debe ir más allá de localización y generar una sinergia con su entorno. Cada vez más los desarrollos comerciales se conciben para que operen en entornos mixtos (residencia o puntos de trabajo). Por otro lado, se hace creciente la necesidad de generar puntos comerciales de pequeño formato (tipo strip center ), emplazados generalmente en zonas de alto flujo vehícular, principalmente en el área metropolitana o alrededores.
Una segunda consideración es que las empresas del retail están reordenando y estableciendo nuevas prioridades en su cartera de locales de operación. Los retailers están optimizando el espacio físico del comercio, reduciendo el número de personas por metro cuadrado, bajando costos y mejorando el rendimiento del stock de capital. El foco ya no es ampliar superficies, sino mejorar la eficiencia, márgenes y productividad de la tienda. Por tanto, las grandes superficies arrendables están siendo revisadas, no solo en términos de esquemas de pago variable sino también en términos del rendimiento o estructura del costo; por ejemplo, ventas por metro cuadrado o porcentaje que representa el alquiler como ingreso de venta del comerciante.
Retail-tainment
El consumidor está gastando de forma más selectiva y consumiendo de forma menos inducida y más discrecional. La respuesta inmobiliaria ha sido el retail-tainment , que es el concepto de agregar entretenimiento a la mezcla comercial de los centros comerciales.
La tendencia, que comenzó hace ya varios años, se ha acelerado porque tanto los minoristas y los centros comerciales buscan nuevas formas de reinventarse para atraer a los consumidores. Los conceptos de entretenimiento han evolucionado más allá de las salas de cine y gastronomía, y nuevas ideas surgen; desde los gimnasios hasta paracaidismo o surf bajo techo y atracciones (acuarios, o parques infantiles).
ADEMÁS: Productos selectos atraen a grandes aliados comerciales Esto propicia un nuevo requerimiento en los presupuestos operativos del retail , donde aparte del pago del alquiler y el gasto del área común, se debe considerar incluir el financiamiento para el pago de actividades de entretenimiento y experiencias (un concierto gratis o un show profesional de bailarines). Ya se habla de un gasto requerido adicional de no menos de $2 por metro arrendable, el cual debería ser cubierto por los inquilinos o por el dueño del espacio comercial. El impacto compensador de este pago es la posible reducción en los gastos de mercadeo directo a expensas de una mayor exposición de estas actividades en redes sociales.
Generación Y y Z
Recientes informes internacionales estiman que para el año 2020 las generaciones Y y Z representarán 45% del Ingreso Bruto de América Latina. Más allá del nivel de poder de gasto que representa la generación Y o los millennials (población de cerca de 34 años), ya hay que reconocer el potencial impacto que traerá la generación Z, jóvenes de 15 años o menos. Los espacios comerciales deben ser atractivos para ellos, se debe pensar en wifi gratis, horarios extendidos y áreas de encuentro social y cultural, como por ejemplo un teatro en el centro comercial.
Con estas nuevas poblaciones, el comercio electrónico ha crecido en forma acelerada por el despliegue de la conectividad móvil, lo que multiplica los puntos de contacto entre los clientes y el comerciante, y se esperan avances aún más agresivos, en la medida en que los instrumentos transaccionales comienzan a llegar de forma continua a los consumidores, apoyados por la masividad de las redes sociales.
La expectativa es que los locales se conviertan más en zonas de experiencia del producto que en puntos de venta final. La idea central es ver el centro comercial como un punto de comunidad real y virtual, que devengue, bajo una u otra forma, en el proceso de venta esperado por el comerciante.
De lo comentado debe quedar claro que se está modificando la relación entre los retailers y el desarrollador inmobiliario. Mientras el retail enfrenta un estado de fuertes cambios desde el lado del consumidor, empujado por la conectividad de ellos, esto está afectando el diseño de los espacios comerciales y sus estrategias de marketing . La principal característica de este entorno es que el canal de ventas espacial (el área comercial) debe potencializarse para ser más atractiva. Al final, los cambios en estos procesos sugieren el devenir de nuevos modelos de negocios para el sector inmobiliario.
NOTA: Melizandro Quirós es director de República Inmobiliaria Consulting, S.A.